“国啤加码高端市场 挑战洋啤霸主地位”

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继记者严灿从深圳出发

青岛、雪花、燕京、重庆啤酒之后，珠江纯生啤酒也在不久前发起了与高端市场相比较的新攻势。

“受经济大环境的影响，今年国内中低档啤酒市场总量增长不大，充满潜力的高端市场成为大型啤酒公司争夺积分的对象。 ”业内人士是这样认为的。

面对攻势，占据高端市场大部分市场份额的外资啤酒企业品牌百威、喜力、嘉士伯等也未懈怠，引爆了今夏国内啤酒和外资啤酒在高端市场的竞争。

中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润在接受《每日经济信息》记者采访时认为，产品向高端市场转移，将成为未来几年啤酒制造商的快速发展趋势。

中低端啤酒利润微薄

今年以来，尽管啤酒的原材料大麦、啤酒花等的价格有所下降，但啤酒领域的一般利润却没有改变这一现实。

肖德润向记者透露，目前啤酒领域的利润低至1吨啤酒只有100元平均利润的水平，而且中低端啤酒的利润低于平均利润。

相关数据显示，去年，我国啤酒销量连续7年位居世界第一，但我国啤酒行业整体利润率不高。 “国内啤酒的吨酒盈利能力只是国外的十分之一。 ”国证券、食品、饮料领域的研究员刘金沪介绍说。

据悉，目前我国约有1500个啤酒企业品牌，除青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数企业品牌外，其他企业品牌均属于低级地区企业品牌。 根据中国酿酒工业协会的数据，中国啤酒行业45%的公司处于亏损或轻微亏损的边缘，32%左右的公司保本，只有不到20%的公司发展迅速。

根据国际权威调查机构platologic最近公布的统计数据，2008年中国雪花啤酒销售达到610万吨，比上年增长19.1%，百威(销量556万吨)，冠状病毒。 291万吨)等国际企业的

“雪花啤酒的销售额位居第一，但在国内啤酒行业，年利润最高的是青岛啤酒。 ”肖德润说。 青岛啤酒( 600600，sh ) 2008年财报显示，企业实现营业收入160.23亿元，实现净利润7亿元，比去年同期增长25.3%。

“通常，高端啤酒的利润比普通啤酒高5~10倍。 ’肖德润认为，雪花啤酒将打造中低端市场第一，青岛啤酒将打造中高端市场第一，因此青岛啤酒利润更高。

国家啤酒攻击高端市场

“由于高端市场的啤酒利润很高，现在很多国内啤酒增加了高端市场的产品比例。 ”肖德润说。

“现在纯生啤酒生产线约占集团生产能力的30%~40%。 ”珠江啤酒的一位高层向《每日经济信息》记者透露，珠江纯生今年从最基础的产品包装到终端展示再到广告推广，在整体形象中渗透了高端策略。 珠江啤酒不仅计划在纯生产线上，还计划将生产能力逐步转化为中高级产品，如罐装生产等。

“中高级市场是国产啤酒的重要增长点，也是我们今年的主攻方向。 珠江啤酒中高级产品去年实现了12%的增长，今年一季度增长率超过了12%。 ”上述珠江啤酒的高层说。

在今年宣布高端市场的啤酒厂家中，珠啤并不是第一家。 早在3月，以中低档产品为主的雪花啤酒，“雪花纯鲜产品”篇广告正式在央视黄金时段登陆。 根据

，此次广告费用为7834万元，是青岛啤酒( 3000万元)的2.6倍和燕京啤酒)的3.6万元。 目前，雪片金标纯生在全国大部分省会城市的现代渠道铺设商品。 根据苏赛特零售研究机构的监测数据，雪花金标纯生的单位价格比青岛纯生还高。

金威啤酒相关人士也向记者表示，金威也打算进入高端市场。 据悉，成为“深圳世界大学生夏季运动会”合作伙伴后，金威将使用高质量原料和德国先进技术，推出个性新产品。

另外，燕京啤酒在四川也推出了燕京生啤、燕京纯生等8~15元的中高级产品。 茅台啤酒也主要是“中高档”品牌，每瓶售价最多58元。 此前，青岛纯生宣布今年将加大以“纯生”为代表的高端产品的开发和宣传。

根据国啤酒·洋啤酒相互攻防战

中国酿酒业协会啤酒分会的数据，目前在国内啤酒市场上，中高档啤酒只有不到20%的份额。 但是，根据酒类网站just-drinks发布的报告，到了2006年，全球高端啤酒市场总容量预计将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。 亚太地区增长125%，达到1350万千升，主要受中国市场的推动。 这含蓄地表明，中国高档啤酒的消费量将迅速增长。

但是，肖德润认为，在我国快速发展空之间的大高端市场中，目前百威、喜力、嘉士伯等约占7成的市场份额。 这对于接替前仆人的国内啤酒制造商来说，无疑是一座难以逾越的山。 而且，面对国内啤酒层出不穷的高端市场产品开发与宣传，这三大外资企业品牌也在积极攻坚。

占高端市场50%市场份额的百威在今年1月抛售所持青岛啤酒19.9%的股份后，今年3月，百威佛山三水企业正式投产，此后不久5月青岛啤酒剩余7

业内人士认为，直到几年前，百威还是青岛啤酒的股东之一，但两者并不是“竞争+合作”的关系，而是更像是同行业的竞争对手。 两者在国内都有一定的高端市场地位，清仓青岛啤酒股是百威打算通过“内功”巩固高端市场的决定之一。

嘉士伯、朝日等外资企业也逐渐退出低端企业品牌，主要推广高档产品。 据某媒体报道，在上海、北京等一线城市的俱乐部、ktv场所，百威、柯蒂斯、喜力啤酒之间进行着各种促销战。

“国内啤酒制造商的产品结构亟需升级。 目前的支出结构仍为金字塔型，未来将迅速发展为椭圆型，以中高端支出为主。 ”营销专家崔自三对记者表示，国内啤酒和外资啤酒在高端市场的争夺已成为必然趋势。

但是，相对于如此强大、地位稳固的同行竞争对手，国内啤酒要在竞争中取胜并不容易。

专家支持

国啤是一种高端营销模式

[客户对企业品牌抱有成见，而且 需要采用新企业品牌的营销专家崔自三认为，如果国内啤酒进入高端市场的方式合适，或者说将打破外资在高端啤酒市场占主角的格局。

崔自三举例说，华龙方便面以前就位于中低端，但在打算推出高端产品时，客户一开始也不同意，但后来推出了新品牌今麦郎，塑造了高端产品的企业形象。 “为了啤酒领域飞速发展，也必须走这样的道路。 ”

崔自三认为，在树立新的企业品牌并赋予新的定位后，有必要用各种“高端”的方法来培育这个新的企业品牌。 首先，在路线建设中，必须重新锁定高端路线，而不是继续采用低端路线。

然后，啤酒制造商应该放弃原有的低价化、折扣化、返利化的价格战营销模式，找出高端的关注点进行营销。 例如，如果现在很多高端人士频繁上网，网络宣传是个好方法。现在人们越来越关注体育、娱乐，所以体育营销、娱乐营销的方法也可以使用； 另外，现在很多人工作压力大的时候，可以用“放松”、“热情”等生活习惯进行营销。

另外，也可以参考外资企业品牌的运营模式。 例如，招商模式中，外企品牌在渠道商招商模式上非常严格，需要在当地选拔好几层，最后邀请高端啤酒市场熟悉的人进行高端啤酒营销。 这是因为，原本做低端市场的人已经形成了固定的思维模式，不容易马上逆转。

“今后3~5年，啤酒领域的竞争态势将集中在高端啤酒上。 ”崔自三预测，未来不仅会出现价格战，还会上升为资本、企业品牌、整合的竞争。

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来源：经济之窗