“72岁乐口福调查:一个上海制造的衰落样本”

经记者卢曦在上海

“麦乳精那能剪吗？ ”？ 啊，对了，干切”。 在上海很受欢迎的周立波在《30年海派清口特别票房》中提到的《乐口福麦乳精》，似乎突然唤起了上海两代人的回忆。 和许多人一样，名为“跳跃跳跃jump1986”的网友不由得在网上发布了新闻，诉说了她对青少年时期成长中饮料的特殊感情。

但是，虽然回忆容易被唤醒，但为了不让悄然流逝的时间再回头，曾经荣耀的“上海制造”企业品牌让人们的视野变得狭隘，这就是纷争 乐口福的过去和现在，恰恰体现了“上海制造”从盛况衰退的过程，而《每日经济信息》正是通过对这类图书的调研，试图探寻在国资逐渐衰退、外资迅速发展的市场舞台上，上海制造为何衰退的真相。

直接冲击市场

即使产品的包装数十年发生变化，超市的货架也是“沉底”[// ’上海前一家大超市餐饮店的管理者徐飞这样说道。 在周立波的段子中，乐口福是20世纪60年代至70年代罕见的珍贵代名词，曾在国内外销售。 许多70后、80后都有着与乐口福相关的甜蜜记忆。

但是，记忆的甜蜜却与现实竞争的严峻形成了鲜明对比。 记者在这家大超市的饮料柜台看到，店家经常根据各品牌宣传战略的一些变化来调整商品货架的布局，但无论怎么调整，乐口福的位置似乎一直没有变化，袋装和听装的产品总是占据货架下的两层。 附近，立顿企业品牌的各种茶饮料遍布两个架子，“香飘飘”杯装的奶茶也排得密密麻麻的两层。 根据

徐飞的说法，超市的方法是根据产品的重量和包装的材质来决定产品在货架上的位置。 乐福太大太重，必须放在最下面。

果然，如果按每个架子一下子看的话，就会发现在被很多“后辈”包围着的情况下，确实是很独特的包装。 记者了解到，乐口福最小的包装净重也达到400克，400克是其他企业品牌几乎最大的包装。 除了400克、888克的袋装之外，乐口福还保存着上个世纪流行的听装。 最大的听装净重达到1.5公斤，装在巨大的金属罐里放在架子的最下面。

除了包装的轻量化，“手提包”的通行方法似乎也瞧不起乐口福。 雀巢和利特尔顿纷纷将饮料包装成刚满一杯的小包装，“香飘”将纸杯和饮料一起出售，方便饮用。 “小包装可以防潮，防止污染，不结块，但不用乐口福。 ”一位推销员说。

另外，乐口福红黄组合的经典包装也几十年未变。 从诞生之日起，其产品就用9只蝙蝠包围着“福”字的标记，但制造商似乎至今仍在试图制作“怀旧”。 那个包装的背面有小照片。 那是乐口福当年在“申报”上刊登广告的黑白照片，旁边附上的短文案讲述了乐口福的深厚历史。

事实上，从2002年开始接管乐口福生产和经营的沪英联食品企业并未与外界变化浑然一体，企业的另一个产品——阿华田紧跟市场节奏。 阿华田包装更轻，越来越多样化，除了随身携带包外，还开发了速饮类饮料，250毫升的“阿华田利乐包”分为经典口味和高钙配方，已经出现在便利店的冰箱里。 / BR// HR// BR// HR /费用调查[/BR// HR// BR// HR//产品定位偏于老年人，不打折扣[/BR ] 愉快地吃饭的人最大的是老人，但是阿华田长期以来以“儿童饮料”的形象普及，处方也各不相同。

“乐口福没有促销人员。 阿华田有短期促销员，但长时间不在。 ”在乐口福货架附近，一家蜂蜜企业品牌的促销员告诉记者。 偶尔老奶奶会来买乐子，买阿华田是年轻的父母给孩子们买的。

在市场上的人看来，老年人是花费最多的群体，在儿童市场上有很大的空之间。

徐飞认为，比起激烈厮杀的同行竞争对手，乐口福看起来对市场营销更冷漠。 那个产品不打折，也没有赠品等其他促销手段。 狭窄的支出集团的定位，越来越不利的营销，逐渐失去了乐口福曾经的特点。

例如，乐口福最常见的两种产品，888克的袋装价格为29.50元，800克的收听价格为33.90元。 “在饮料流通中，乐口福没有价格特征，听的衣服更贵。 企业的想法可能是，收听装置的毛利率更高，不期待量，而是作为结构性的产品被保存下来。 ”。 徐飞说。

在销售方面，虽然不能给出具体的数字，但徐飞表示，与乐口福相比，利顿的销售是“一个在天上，一个在地下”。

同行业其他公司的迅速强大，是乐口福望尘莫及的。 饮料市场的竞争正在白热化，客户有很多选择。 立顿、雀巢、卡夫相继在超市内设立货架，采取各种降价、赠送的方式，营造出红火的气氛。 固守古来流传的乐口福在迅速变化的市场逐渐变得不自然。 比起容易胖的甜味可可牛奶饮料，客人更喜欢奶茶、咖啡、柠檬茶。

乐口福面临的另一大课题是，人们对用热水冲泡乐口福有习性，制造商推广的冷饮方法并未深入人心。 结果，乐口福成为冲调饮料中少有的季节性饮料，销量在冬季上升，在夏季明显下跌。 / br// h// br// h /历史回顾

/h// br// h//// h/]系名门的命运多次开始。 事实上，乐口福在72年中多次遭遇劫机，命运扫地，多次转卖后成为外商独资公司。

虽然没有亲自出乐口福，但上海滩大亨黄楚九依然可以说是乐口福之父。 黄楚九靠保健品起家，1923年，黄楚九创立九福企业。 九福产品的标志是九只蝙蝠围着一个“福”字，蝙蝠象征吉祥如意，九是黄楚九的“九”字。 他在20世纪初的时候，黄楚九就知道通过铺天盖地的广告和极其夸张的推广来促进产品的销售额。 1931年，黄楚九去世，其女婿臧伯庸为购买九福企业筹集资金。 1937年，“乐口福麦乳精”诞生。

乐口福卜一上市就很受市场欢迎，日产量创下700到800条的纪录，在沪宁、杭等地销售。 但是，景气不长，时局动荡，进口原料价格波动，乐口福受重伤，公司迎来上海解放时，只剩下11只个体。

1953年，九福企业在公私合营后变身为制药公司。 经过曲折，“乐口福麦乳精”于1961年被上海市委批准归类为上海咖啡厂生产，乐口福的第二次繁荣开始，在今天的中上，开始在青年的心中留下烙印。

被上海咖啡厂接管后，于1962年下半年推出重新开发的新香精，继承“福”商标，通过粮食进出口企业出口。

乐口福迅速上升到辉煌的高峰: 1965年，乐口福产量达到554.5吨，即使受到文化大革命的冲击，1966年的产量也增加到631.6吨； 1978年底，产量达到1760吨，出口量达到511吨； 到了1990年，乐口福的产量上升到了5147.1吨的峰值水平。 / BR// HR// BR// HR /未来展望[/BR// HR// BR// HR//国资完全撤出企业品牌，在外资背景下生存，令人担忧 1993年，上海咖啡厂的上级梅林正广和企业将乐口福的生产和经营转让给了诺华制药在上海设立的诺华营养食品有限企业。 但是，上海梅林正广和有限企业拥有诺华营养食品有限企业20%的所有权和乐口福的企业品牌的所有权。

随着市场竞争的加剧，音乐的势头逐渐减弱。 由于诺基亚的核心业务不是食品，乐口福不断走下坡路。 2002年，诺基亚决定进行战术调整，专心于医药保健工作，并为此转让了整个食品部门。 那年10月，英国联合食品集团以2亿665万美元的价格，将诺华手中的阿华田企业品牌所有权和“福”牌乐口福生产经营权收入囊中，诺华营养食品有限企业也变身为上海英联食品有限企业(以下简称“上海英联”)，英联一时轻松。

2004年，上海英联董事长张清在一系列的宣传活动期间，宣传活动将产品定位于中老年人群，期待这些顾客的宣传活动能提高产品的销售额。 张清当时乐观地认为，凭借英联强大的商业链条和企业品牌宣传战略以及乐口福的历史，乐口福将会复苏。

《每日经济信息》最近再次给上海英联打电话，得知张清已经一年前辞职了。 英联的销售总监姚庆人也于今年5月底至6月初期间辞职。 英联方面多次拒绝记者的采访请求，据说来联系的媒体很多，但都被拒绝了。

上海英联成立后的六七年间，业绩不佳。 2008年资料显示，上海英联食品饮料有限企业总资产5.6亿元，负债6.1亿元。 在这期间，国资也逐渐淡出。 2008年8月，上海联合产权交易所公告称，梅林正广和所持上海英联20%的股权以1700万元的价格转让挂牌。 交易结果尚未公布。 梅林正广和集团综合办公室的一位员工向《每日经济信息》记者表示，与梅林正广已经全部出售了20%的股权，上海英联食品有限企业目前为外资，没有透露交易的价格。 对于“福”牌企业品牌所有权问题，该员工以“内部机密”为由拒绝回答。

虽然全面购买了部分国资，但英合作中的乐口福依然前途茫然。

官网资料显示，英联是一家业务多样化的国际食品、食品添加剂、服装零售集团，年销售额达82亿英镑，在44个国家设有生产工厂，全球范围内 在英联强大的背景下，发挥乐口福并非不可能。

据上海英联的工业销售人员介绍，目前上海英联食品有限企业已成为英联集团的全资子公司，企业目前50%的业务来自麦精，主要销售于乳制品公司。 英联的业务目前包括零售食品、糖业和农业、添加剂、服装零售等4块，在工业食品原料行业居世界领先地位。

将来英联会在中国向终端下行吗？ 还是集中精力巩固坚强的上游？ 上海英联会在阿华田和乐口福之间做出取舍吗？ 前途还不明朗。 品牌宣传专家、上海智环品牌宣传机构合伙人任健博士认为，和林林总总的许多上海民族工商业企业品牌一样，新中国成立前的乐口福运气不好，命运多舛。 尽管如此，他还是活在那个夹缝中，持续到1970年代，持续着稳健的成长。 改革开放后，乐口福多次易成为其主，外资试图通过低投入，通过资本市场的交易、转卖，追求比常规市场交易更高的回报。

对乐口福企业品牌来说，其成长、溢价、暴涨必须从产品、渠道、终端、传播、客户关系等方面继续保持企业品牌，但1 / br// h// br// h// br// h// br// br// br// br// h /转载时，请联系“每日经济信息”。 未经《每日经济信息》授权，严禁转载和镜像，违者必须追究。 / BR// HR// BR /每次预约都要打电话[/BR// HR// BR// HR//北京: 010-59604220上海: 021-61213899

来源：经济之窗