“东风本田反思“小而精”战术 经销商短期盈利遇难题”

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照片是东风本田发售的新车杰德

记者黄琳从上海出发了

东风日产过了10岁生日后，另一家日资合资公司东风本田也迎来了10周年庆典。 对在东风日产任职、率领东风本田的陈斌波来说，两家企业最大的不同在于，前者是“兵团式”作战，注重产品的线宽、总量。 后者的产品有限，只能采用精品战术。

作为东风本田的明星车型，cr-v在suv市场的大热迅速突破东风本田的销售额，但除了cr-v以外，没有其他车型能突破万辆。

随着汽车市场增长放缓，市场竞争进一步加剧，cr-v逐渐走下“神坛”。 而且，东风本田“产品线不丰富”、“经销商利润被困”等问题开始凸显。

改变“小巧玲珑”的战术/

20世纪90年代进入中国市场以来，本田汽车确定了“小规模起步”、“滚动式快速发展”的基调。 从某种意义上说，这奠定了东风本田的快速发展战略。

这种战术最成功的车型，也就是开创了“城市suv”概念的cr-v。 2004年上市以来，该车累计销量达到80万辆，约占东风本田整体销量的6成份额。

“过去大部分人只知道cr-v，不知道东风本田。 我们将来会改变长期以来形成的“车型的影响远远超过企业品牌的影响”的现状。 ”东风本田执行副总经理陈斌波多次这样表示，意味着东风本田必须尽快打破“依靠一辆车销售”的格局。

推动东风本田变化的另一个重要原因是，目前汽车市场已经进入微增长时代，各细分市场都有更多的新车涌入，难以继续保持某一细分市场的特征地位。

陈斌波认为，要在新的环境中保持一定的竞争力，产品投入必须有先进的意识。

延长产品线是东风本田迈出的重要一步。 “我们会在‘小巧玲珑’的基础上改变什么。 因为过去产品线很少，所以销售额很少。 将来，随着产品线的逐渐建成，我们有能力实现50万辆的销量。 ”此前陈斌波对记者说，要实现这个目标，需要7~8种产品。

终端销售压力突出/

去年东风本田被称为“产品爆炸年”，发售了5种新车。 除了新cr-v之外，还有自主企业品牌思铭、高端mpv车型爱立信、混合动力车型insight、跑车思白睿的更新换代车型。

但是，在产品加速引进的背景下，经销商仍面临着“销售额下降”、“利润暴涨”等严峻的市场考验。

一位华东地区的东风本田经销商向《每日经济信息》记者感叹说:“丰富产品线是一方面，但对经销商来说，希望得到哪怕是一点点收益的车。” 据他介绍，去年年初cr-v不得不再加价1万元出售，但现在推出了优惠1.5万元的促销，也存在“压库”现象。

cr-v价格一起下跌，东风本田“盈利车型”不足的不自然再次凸显出来。 经销商表示，“理论上，中高端产品的利润率更高，但思铂睿和艾力绅定位太小，两个车型都保持每月一位数的销售，已经成为我们的滞销产品。” 对于这些车型，经销商可以采取的方法是降价库存。

对经销商来说，盈利已成为当务之急。 从售后服务利润的“反哺”到销售，并不适用于所有的销售店。

“保有量达不到，售后服务也不容易。 东风本田整体规模不大，平摊到各经销商的保有量更小了。 ”。 2004年加入的东本经销商人士向记者表示，今年该店利润同比下跌50%，“对许多新加入的经销商来说，情况将更糟”。

数据显示，除直营店数量外，东风本田持有客户数达到150万辆，东风本田目前在全国约有370家4s店。 今年上半年，东风本田累计销售139388辆，在轿车市场的市场占有率仅为1.9%。

去年年底，上海永达东风本田4s店宣布退网。 一位接近东风本田的消息人士告诉记者，“东风本田也应该从这次事件中吸取经验，更加重视经销商的盈利状况。” 据悉，今年以来，浙江地区也相继出现经销商网络退出的情况。

经销商期待跑量车型/

对于最近发生的经销商退出网络事件，东风本田副总经理刘洪对《每日经济信息》记者表示:“今年，我们将加大对经销商的支持力度。”

进入今年以来，东风本田不仅提高了经销商对市场活动费用的支持，而且在经销商批发融资环节的金融折扣力度也加大。 此外，还针对一些新加入的经销商制定了额外的补贴政策。

“这些方法确实有助于缓解资金压力，但要应对经销商的长期利益问题，就不会产生实质性的效果。 ’华东地区的经销商说。

经销商目前希望东风本田尽快推出销量，迅速增加市场持有量，拉动售后服务。 “目前，东本最缺乏的是10万元以下和1.8l以下的车，该车销量也最多”。

东风本田经销商表示，9月上市的新车杰德，排量为1.8l，预计上市价格将在14万元以上。 东风本田认为，杰德将成为继cr-v、思域之后的另一个上量车型。 但是，这些经销商表示:“还不能评价这辆车是否能走。 不愧是竞争激烈。”

经销商和制造商的认识偏差再次聚焦于本田的产品计划上。 6月份，本田中国媒体大会透露，本田将在未来投放1.5l、2.4l、3.5l多台新发动机，以及适合小型车和中型车的两套cvt变速器。

但是，从产品生产到投入使用的时间长达2~3年，对于目前迫切需要使用上量车的经销商来说，如何处理燃眉之急仍然是一个严峻的考验。

来源：经济之窗