“雷克萨斯迈出独立第一步 中国市场主推小排量车”

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经记者刘旭从北京出发

宣布成立已久的“雷克萨斯国际”在中国市场依然安静，这与美国和日本已经有效整合形成鲜明对比。

日前，雷克萨斯国际企业品牌管理部部长高田敦史在《每日经济信息》记者采访中宣布，雷克萨斯将在产品定位、造型设计、企业品牌塑造、销售渠道计算等全方位独立于丰田企业品牌。 发挥其力量的第一步在于“企业品牌的变革”。 据了解，目前在日本，以前流传的金色雷克萨斯企业品牌展示室已经基本完成了黑色、银色标志的变更。

“这种变化是为了使雷克萨斯更年轻更有活力。 ”高田敦史表示，雷克萨斯新的企业品牌口号“amazinginmotion”在美国和日本取得了阶段性的宣传成果。 他说:“根据我们制定的kpi考核指标，雷克萨斯在日本的企业品牌变革已经发生。”

在中国市场，这一切即将展开。 除了企业形象宣传将于8月开始外，雷克萨斯还将在中国主要推广混合动力和2.0l以下排量的车以应对挑战。

慎重考虑国产/

去年英菲尼迪宣布国产的今年7月，讴歌正式宣布在广汽本田的国内生产。 迄今为止，在日系豪华车中，只有雷克萨斯没有确定国产计划，人们最多的疑问是国产何时会成为雷克萨斯。

“我们不认为讴歌与英菲尼迪的国产是正确的决策”。 雷克萨斯相关负责人在接受记者采访时表示，在没有销量证据的基础上，国产可能带来零部件匹配等诸多难题，导致产品质量下降。

数据显示，年雷克萨斯在中国市场销售了6.4万辆。 其中，1~8月，雷克萨斯在中国的销量比去年同期增长了67%。 “如果没有去年9月的市场变动，达到8万台的销售成绩也没有问题。 ”上述雷克萨斯相关负责人做了如下陈述。

年，在中国的销量仅4100辆，出现负增长，年销量大幅削减至2300辆，销量接近腰斩，库存大量积压。 英菲尼迪去年在中国市场销售1.6万辆，比上年下跌约16%。

《每日经济信息》记者表示，讴歌和英菲尼迪都在考虑在中国国产，最大的原因是中国政府对车辆燃料消耗限值的政策压力。 年，中国政府要求轿车平均燃料消耗量降至100公斤6.9l，否则将面临严重处罚。 讴歌和英菲尼迪的小排量车产品不丰富，只有国产才能应对。

对此，雷克萨斯依赖混合动力车的投入来处理这个难题。 据悉，目前雷克萨斯约30%的销量来自混合动力车，燃料平均消费量更具特点。 雷克萨斯在世界上的混合动力车型销量达到了80%。 因为这个雷克萨斯也期待着在中国市场持续增长。

“雷克萨斯如果选择国产的话，必须保证在中国生产的产品维持和日本本土统一的质量标准。 ”雷克萨斯中国副社长钱国豪在接受《每日经济信息》记者采访时表示。

在雷克萨斯九州工厂，车辆检测工序达到1700道，是丰田企业品牌的1.5倍。 另外，九州工厂的老员工经过层层筛选，经过长期培训，达到技师水平后才能进入生产线。 这与中国的生产线训练完全不同，挑战难度很大。

因此，雷克萨斯的高管认为，国产并不会带来利润的增加、价格的下降。 因为，以现在的销量水平，国产对雷克萨斯来说“不是主要的选择”。

中国元素辅助转型/

“此前雷克萨斯在进行产品计划时，只调查了美国和日本两个地区。 从今年开始，雷克萨斯的产品计划必须进行美国、日本、中国三个调查。 ”。 钱国豪告诉《每日经济信息》记者。

记者表示，雷克萨斯已经开始了企业品牌的变革。 在强化“优雅”形象后，雷克萨斯希望加入喜悦和感动的因素，实现“进取豪华”的企业品牌平衡。

在雷克萨斯新的企业品牌形成中，我们认为“企业品牌形成=产品+企业品牌故事”。 在企业品牌层面，经过10个月的全球调查，雷克萨斯新的企业品牌宣传活动“amazinginmotion”已经在日本和美国取得了一定的效果。

在企业品牌塑造方面，中国豪华车市场的特殊性决定了雷克萨斯必须与中国市场进行比较单独考虑。 雷克萨斯中国执行副社长江积哲也对《每日经济信息》记者表示，在日本，顾客的平均年龄在50岁以上，但在中国只有35岁，各个国家的经销商模式不同，中国的经销商规模比较大，“这是中国的特色”。

基于上述理由，“amazinginmotion”将于8月正式开始在中国市场进行宣传。

事实上，捷克路虎、沃尔沃、凯迪拉克等多家豪华车企业品牌国产化后，雷克萨斯在中国市场面临着前所未有的压力。 解体认为，尽快与中国市场接轨将成为雷克萨斯发展势头的一步。

更能融入中国市场的，是江积哲也到任后雷克萨斯的明显变化。 据认为，在广汽丰田6年间，江积哲也对中国市场非常熟悉。 在与中国媒体的信息表达上，江积哲也可以流畅地用中文表达，在日系车企业的高管层并不多见。

“在中国塑造企业品牌必须越来越了解中国市场的特殊性。 ”上述雷克萨斯相关负责人确定了以下事项。

在比较封闭的丰田系统中，雷克萨斯正在尝试创新的营销模式。 但对中国豪华车市场来说，雷克萨斯的步伐显然需要更快。

主推小排量车/

“到了中国市场，我发现的第一个问题是雷克萨斯在中国市场缺乏小排量车。 ’来自雷克萨斯美国的钱国豪意识到了这个问题，这也是中美两国市场面临的问题。

“其实，现在的产品结构是5年前决定的，但我现在能做的，就是计划5年后雷克萨斯在中国的产品。 ”钱国豪告诉记者，对未来中国市场的评价肯定不是现在盛行的suv等大排量车。

中国市场的特殊决定意味着未来的跨境车、旅行车将成为趋势，这也是雷克萨斯下一步的产品方向。 而且，在油价持续上涨的情况下，混合动力车在中国市场的接受度将越来越高。

事实上，大众、通用等公司也将混合动力作为下一个产品体系的重要复制品。 “雷克萨斯在混合动力方面有明显的特征，这是其他公司短期内难以超越的。 ”上述雷克萨斯相关负责人做了如下陈述。

除此之外，雷克萨斯对未来产品的评价还有很重要的一点。 随着中国市场的成熟，对于豪华车这一细分市场，它不再追求运行性能，而是回归合理性和优雅，对雷克萨斯来说也是一个好机会。

另一方面，混合动力车在中国市场的销售比例必须持续增加。 目前，在中国的产品体系中，雷克萨斯内部已经达成共识，年产雷克萨斯2.0l以下排量的车型，必须占中国销量的80%。 现在，这个销售比率是28%。 相比之下，世界范围内，混合模式占日本市场的70%，台湾市场占80%。

值得注意的是，从去年开始雷克萨斯混合动力车的价格和产品水平同步下降。 雷克萨斯混合动力以前搭载在gs、rs、ls等高价位的机型上，但是es没有混合动力机型。 但是，在去年第6代es上市后，混合动力机型es300h上市了。

来源：经济之窗