“西雅特定价曲高和寡 大众试水渠道全面收权”

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刘旭为祝贺记者从北京出发

“从最初引进的车型、价格体系、企业品牌定位等多个方面可以看出，西雅特对中国市场并无准备。 》知名品牌宣传专家顾环宇在接受《每日经济信息》记者采访时这样说道。

确实，在车型上，首次引入中国市场的leon三款车型是基于大众pq35平台制作的，与高尔夫没有明显区别。 有资料显示，这一代西雅特·雷翁是这个车系的第二代车，自2005年上市至今已有7年历史。

在售价方面，“高得离谱”已成为业界对这三种车型的普遍看法。 与性能、定位等方面最直接的同行业竞争对手高尔夫gti相比，西雅特leon的2.0tsi机型也高出了近6万元。

近年来，对于在品牌宣传方面取得成功的大众企业品牌来说，西雅特在中国市场上最棘手的问题无疑是渠道建设和企业品牌认同度的提高。

但更重要的是，西雅特经销商的互联网计划表明，当这个企业品牌成为国产后，大众运用引进之初的特点，希望试水销售渠道“收权”。

4月6日，大众中国宣布任命8名高级管理层。 其中包括大众中国销售和市场执行董事、大众(中国)最高市场监督等要职、胡波等大众旧将的回归。 特别值得注意的是，这8名高管中还包括一汽-大众销售副总经理。

众所周知，大众中国曾经启动了大规模的人才培养计划，之后通过人才出口机制向合资公司派遣了管理层。 其目的之一是实现在合资企业的夺权计划，对销售渠道的控制权也是大众多年来尝试的计划之一。

售价高，难以提升企业品牌

3月31日，西雅特企业品牌带着leon cupra、leon fr+、leonfr三种紧凑型机型正式进入中国市场。 3种型号配备1.8t和2.0t两种不同的动力组件，3种售价区间为24.39万~29.46万元。

从售价来说，西雅特显然在中国市场上是“曲高与寡居”。 根据欧洲官网的估算，以西雅特leon2.0tsi为例，最大马力211辆车的价格比国外同样是210匹马力的高尔夫gti车低1000欧元左右。 也就是说，西雅特的企业品牌价格比大众企业品牌低。

在中国市场，2.0t高尔夫gti的官方指导价为23.58万，根据欧洲市场的定价战略，国内的西雅特leoncupra车应该比23.58万元的价格要低一些。 考虑到西雅特leoncupra是进口车，高尔夫gti虽然已经国产化，但两辆车有6万元的差价，市场似乎无法接受。

关于解体可以看出，西雅特在中国市场的定价明显过高。 对此，西雅特企业品牌相关负责人在《每日经济信息》记者采访中表示:“我认为这个定价是合理的。” 因为是进口车，所以在商品属性方面明显不是同一类别的比较。

业内分析人士认为，由于西雅特在中国市场的品牌曝光度比较低，通过首发车型的售价和企业品牌战术，提高西雅特的知名度和企业品牌价值，是现阶段西雅特企业品牌的第一战术，也是进入中国市场的第一步。

之后，西雅特一定会进行国产。 届时，产能的扩张和价格的大幅下降，将提高该企业品牌在中国市场的竞争力。

诚然，大众汽车(中国)执行副总裁苏伟铭就西雅特企业品牌在中国市场的快速发展强调:“在确立品牌曝光度之前，西雅特将优先提高企业品牌的信誉度。”

但是，顾环宇告诉记者，这种车型的引进步骤在中国市场有成功的先例。 但是，这个企业品牌战术有两个问题，在西雅特企业品牌中值得观察。 第一，这个战术适合高端模式，这是因为市场定位和企业品牌的影响很大。 第二，它是早期中国市场上比较成功的公司战术，但现在中国市场越来越成熟，顾客对车型和企业品牌的了解程度已经非常接近世界成熟市场。 因此，设计、动力性能、世界市场的目标都使得这种方式不合适。

“救命稻草”短期内很难见效

前几天，大众集团公布了年度财务报告。 报告显示，在大众集团的7个企业品牌中，只有西雅特处于亏损状态。

数据显示，年西雅特全球销量为汽车35万辆，比去年同期增长3.1%。 由于销售额的增加和价格的优化，西雅特的经营损失降至2亿8600万欧元，减少了8600万欧元，但仍未摆脱损失的困境。

另外，西雅特在大众集团总销量中所占的比例从2006年的7.3%逐年下降到去年的4.8%，年这个数字进一步下降到4.33%。

很明显，大众集团把西雅特复兴的希望寄托在中国市场上。 在去年年底的广州车展上，大众集团总裁文德恩公开表示:“西雅特也可以在此结束噩梦，复制柯达和大众企业品牌的成功，为大众集团的《战术》贡献一定的销售业绩。”

柯达在中国市场的成功简直成了西雅特的典范。 财报显示，柯达全年营业利润从66.2%增加到7.43亿欧元，营业利润率上升到7.2%。 其中，明锐、晶锐、昊锐3款车型业绩明显奏效，在引进该企业品牌第三年，中国跃居柯达全球最大单一市场。

显然，西雅特在中国市场的成功，越来越受到大众企业品牌在中国市场的影响。 苏伟铭对记者说:“西雅特去中国不是从零开始，大众集团已经有了后盾。 这个后盾不是精神支柱，而是给予资源共享——西雅特是大众兄弟。 ”

但是，西雅特在中国的复兴确实还需要时间。 西雅特相关负责人向《每日经济信息》记者强调，国产计划目前仍在研究阶段。 很明显，现阶段以企业品牌为中心的西雅特很少提及国产。 但是贾新光认为，现在都是前奏，国产之后才是西雅特“真的来了”。

他告诉记者，比起品牌曝光度和网络扩张，西雅特在中国市场面临的更为严重的问题是“自身定位的准确性”。 贾新光分解认为，在大众集团的企业品牌序列中，西雅特处于较低端的位置，中国市场也应该如此。

根据市场解体，西雅特认为在竞争车方面应与日系紧凑型车处于同一产品区间，与同门的大众企业品牌有所区别。 在市场选择上，一线城市显然不是西雅特布局的重点。

诚然，在销售互联网的建设中，西雅特显然完全利用了二线城市的增长机会，渠道布局的焕然一新成为营销体系的第一亮点。 苏伟铭表示，“以前流传下来的经销商互联网快速发展的要点是北京和上海。 但西雅特与此不同，选定了深圳、成都、重庆、厦门、长沙武汉等15个最具快速发展潜力的代表性城市作为西雅特企业品牌的要点城市。 ”。

西雅特试水渠道的收权

上述西雅特相关负责人告诉记者，新的企业品牌和产品被更多的顾客了解和迷恋，是所有企业品牌进入新市场面临的课题。 可以看到西雅特企业品牌在中国航线上的试水和大众在中国的战术有着更密切的联系。

大众汽车在中国的“收权”由来已久。 从进口车业务整合到车型均衡的南北大众引进，大众对销售渠道的承接权不断推进。 但是，由于一汽和上汽两个合作伙伴的强势地位，大众汽车在中国市场的渠道获得权从未成功过。

这次，进行了西雅特企业品牌的引进和大众“夺权运动”的新尝试。

在西雅特企业品牌渠道建设方面，苏伟铭强调了与以前流传的渠道管理不同的“创新之举”。 他说，与西雅特以前流传的渠道管理不同，西雅特采用的是垂直整合经销商管理模式。 也就是说，公司和经销商共同参与批发业务的管理，而大众集团也深入参与经销商的零售业务管理。 有分析认为，这无疑是西雅特汽车国产后，大众方面在经销商资源方面拥有越来越多的话语权。

由于合资公司在中国的强势地位，大众在中国的收权“举步维艰”。 很明显，这个试水大幕才刚刚拉开。 4月6日，大众集团还发布了最新的管理层变更公告。 据了解，高层转型后，大众对中国市场进口车业务的走势将全面展开。

以前，柯达引入上海大众后，销售渠道被放在合资公司，这让大众后悔不已。 之后，增设了柯达中国，开始参与柯达企业品牌的管理和宣传。 但是，柯达中国和上海大众关于柯达的信息表达不协调。

“柯达中国的存在，是阻碍合资公司和总部的信息表达。 ”与大众合资企业关系密切的相关人士对《每日经济信息》记者说。 这表明公众对渠道的争夺非常激烈。 销售尚未起步，渠道竞争权全面展开，这无疑是西雅特企业品牌在中国快速发展的不明确因素。

来源：经济之窗