“吉利收缩阵线合并多企业品牌设大区制推渠道下沉”

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王政楠为祝贺记者从北京出发

随着合并，吉利汽车三大企业品牌的营销战略正在发生180度的转变。

此前，有关吉利汽车调整帝豪、全球鹰、英伦三大企业品牌事业部，设立三个区域营销事业部的传言在日前开幕的深港澳车展上得到官方证实。

吉利集团副总裁、销售企业总经理刘金良表示，吉利的营销结构今后将取消帝豪、全球鹰、英伦汽车3个子品牌宣传事业部，整合为南区、中区和北区3个地区，各地区的营销事业部将成为管理范围地区的吉利三大企业品牌渠道。

面对今年自主企业品牌市场持续下滑的现实，吉利的这一调整意味着从品牌宣传阶段过渡到区域营销阶段。 吉利是比较细分地区市场的集中资源进一步下沉互联网，挖掘地区市场的费用潜力。

业内专家表示，吉利多企业品牌的快速发展能力历来受到诸多质疑，但缩小企业品牌规模、简化管理体系是必然选择，否则吉利迟早会受到多企业品牌的重负困扰。

市场营销的想法改变了

刘在接受媒体采访时表示，随着城市化进程的加快和地区经济总量的增加，国内二三线城市乃至四五线城市汽车市场的支出潜力不可估量。 因为这种区域化、本地化、精细化将成为汽车营销的必然趋势。

由于不同地区顾客对车辆的诉求存在较大差异，“全国一局”的营销思路已不能满足顾客的个性诉求，吉利提出了优化营销管理框架的构想。 即“纵队变为横队”。 结构调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子企业品牌分别负责产品在全国地区的渠道经营，作为纵向管理的调整后，将成为北部、中部、南部三个区域营销事业部，成为横向管理。

刘金良表示，在横向管理模式下，销售团队将更深入地了解市场和顾客诉求，统筹协调吉利旗下所有产品在同一地区市场的销售，实现更深耕地区市场的目标。

“提高市场反应力，使营销战略更具可比性是我们的首要目标。 ”刘金良表示，“整合利用现有渠道资源，进一步完善互联网布局，实现全面覆盖是吉利追求的方向。”

对于此次调整是否会对今年完成销售任务产生积极影响，刘金良表示乐观。 根据吉利汽车日前公布的5月销量数据，5月份吉利销量为32817辆，比去年同期增长约5.5%，但比上个月有2.3%的小幅下跌。 从今年1月到5月，吉利汽车总销量为18.8万辆，比上年增长2.3%，达到了今年目标销量46万辆的4成。

防止资源透支

在回答吉利目前三大企业品牌如何平衡的问题时，刘金良表示，将重新定位吉利企业品牌和产品，以适应市场诉求，使产品结构富有竞争力和盈利能力。

5年前，吉利汽车开始了战术变革，在造车理念、核心竞争力和企业品牌定义方面进行了变革，成为自主企业品牌的先锋。 五年后的今天，企业的品牌状况、运营表现、技术实力等现状必须开始吉利的新变革。

关于这次营销结构的改善，吉利方面的相关负责人多次强调，这样做是为了“资源的优化和整合”。 也就是说，吉利正在对以前多企业品牌的快速发展模式进行反思，集中资源成为吉利现在最稳妥的方法。

业内专家表示，吉利多企业品牌的快速发展能力一直以来受到诸多质疑，缩小企业品牌规模、简化管理体系是必然选择，否则吉利迟早会受到多企业品牌重担的困扰。

当初，帝豪、全球鹰、英伦的构想建立之际，三大企业品牌分别面向各级客户群体。 帝豪集中在中高端商用车和家用车市场，全球鹰集中在年轻费用市场，英伦集中在经典的复古贵族风格。 另外，各品牌将推出a类、b类、c类车型，企业品牌之间没有高低的定位。

但从市场现实情况来看，除帝豪企业品牌顺利提升外，全球鹰君集团和英格丽集团两企业品牌的市场表现与最初的预期相去甚远。 一位业内专家表示，全球鹰和英格丽德的疲软，一方面是因为拥有吉利原来的低端车，另一方面是因为重量级新车型的振动不足。 另外，企业品牌定位的模糊性也是全球鹰和英国的软肋。

业内人士表示，包括沃尔沃即将推出的合资自主企业品牌在内，吉利企业品牌规模将扩大到5个。 “多企业品牌带来的问题包括研发资源大幅透支、车型青黄不接等。 更重要的是，以吉利现在的实力，要协调多企业品牌的健全快速发展并不容易。 ”

这次吉利的区域营销改革，对简化管理体系、苦于多企业品牌重担的吉利来说，利大于小。 对此，刘金良表示，营销管理模式的调整也是渠道下沉的步骤之一。 “只有组织下沉，人员才会下沉。 ”他说:“原有的三个班子合一，聚集了越来越多的特色资源，有利于精细化操作。”

来源：经济之窗