“企业品牌、渠道现难题 奔驰遭遇中国车市微增长”

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刘旭经过记者伍雨石从北京出发

在美国销售额持续上升的同时，奔驰正在经历中国车市场的微增。 数据显示，年5月，奔驰在中国售出17380辆。 今年头五个月，奔驰累计交付87970辆，比去年同期增长13%。

这已经是奔驰在中国创造的历史同期最高销量，但与同样高速增长的宝马和奥迪相比，这种表现实在令人不满意。

可见，众多国内、国际明星代言的奔驰企业品牌，展现出了国际范围，但品牌宣传如何落地仍是一个难题。 与竞争对手相比，奔驰是否无法完全适应越来越年轻的豪华车用户群体？ 另外，路线一直是奔驰软肋。

国产车和进口车的销售如何结合，路线疯狂扩张后如何控制？ 销售体系什么时候出来？ 戴姆勒在中国的管理智慧正在受到考验。

高端企业品牌面临落地的挑战

“根据奔驰创造的企业品牌理念，不应该定位为争夺销量的车型。 》北京辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫在接受《每日经济信息》记者采访时表示，奔驰最大的问题来源于企业品牌。

数据显示，目前中国轿车市场私家车比例达到80%以上。 在当前的中国市场上，豪华车的费用群体趋于年轻化。

资深企业品牌拆解商向记者介绍，从同行业其他公司的拆解来看，奥迪企业品牌的“成见”特征持续给消费者带来的影响。 亦枫坦率地表示，“官车”形象对奥迪企业品牌的影响依然明显存在。

此外，科技感和年轻化已成为豪车支出的主流。 在这一点上，宝马对企业品牌的掌控感一直是一种乐观。 “宝马的企业品牌近几年在中国的销量大幅增长，与豪华轿车利用群体的年龄结构年轻化密切相关。”上述企业品牌拆解者告诉记者。

奔驰“过高”的企业品牌定位与目前豪华车的费用主体之间的差距，似乎成为了市场表现中难以逾越的“差距”。 “年轻人已成为奢侈品费用的主体，在汽车费用方面更是如此。 ”亦枫坦白。

奔驰方面显然注意到了这个问题。 “从2009年开始，我们将smart和新一代c级轿车进行了比较，并与京东商城和淘宝网合作开展了网络销售活动。 活动特别受年轻的费用群体欢迎。 ”接近奔驰的相关人士在接受《每日经济信息》记者采访时做了以下发言。

但是，奔驰企业品牌的年轻化明显出现在车型序列上。 此前，奔驰相关负责人表示:“奔驰作为豪华车企业品牌，将进一步丰富该企业品牌的文案，越来越多的产品线也面向年轻用户群体。”

值得注意的是，除了产品序列外，企业形象的外观还直接关系到销量。 “从代言人到企业品牌宣传，奔驰的国际粉丝明显是‘叫也可以不叫’。 ”这些企业品牌的拆解者告诉记者，“市场表现和企业品牌定位如何无缝对接，是奔驰需要解决的问题。”

渠道整合计划搁浅了

通过访问北京等汽车市场，记者了解到，厮杀引发的渠道混战是奔驰企业品牌经销商最大的烦恼。 北京一家奔驰经销商对《每日经济信息》记者表示，“奔驰在中国面临的更深的问题是路线的内耗。 目前，北京共有22家经销商，经销商之间相互挤压价格，恶性竞争是奔驰市场下跌的重要原因。 ”

北汽和奔驰将设立销售企业的合并传言已经不复存在。 记者表示，目前销售企业最大的分歧来自于股比。 “北汽方面要求在销售企业中占50%，但利星行方面通过销售渠道的管理向北汽和奔驰方面施加压力，奔驰无法接受在销售企业中成为小股东。 因为这家销售企业的设立进入了搁浅期。 ”与北汽亲近的相关人士对《每日经济信息》记者说。

但双方多次强调，在销售和市场环节已经完成整合。 奔驰相关负责人说:“下一个目标是成立法律实体批发企业。 这部分工作非常多、复杂，有一个问题必须共同协商处理。 目前一切都在按计划进行，我们对未来的结果非常乐观。 ”

但是，奔驰的渠道管理并不完全令人满意，成为经销商最大的“苦衷”。 以上奔驰企业品牌经销商向《每日经济信息》记者表示，以各大厂商明令禁止的跨地区销售为例，北区部分奔驰经销商可在南区直接购车。 因为南区的价格很低。 之后，低价打压其他奔驰经销商。

上述奔驰经销商向记者坦白说:“不透明的终端价格体系极大地挫伤了顾客购买奔驰产品的积极性。”

国产和进口的平衡怎么样？

《每日经济信息》记者介绍，目前奔驰产品中，除国产c级车价格比较透明外，其他产品，特别是进口车的价格，不同经销商存在很大差距。 以同一类型的s级轿车为例，北京地区两个不同经销商的优惠差价达到数万元。

上市不到两个月的国产glk车型，从5月开始市场优惠接近3万元，北京地区最高优惠达到4.5万元。 北京地区另一家奔驰经销商表示，国产新一代c级车、e级车盈利情况不理想，前期降价促销，造成了客户“持币购房”的现象。

对此，奔驰相关负责人在接受《每日经济信息》记者采访时表示:“我们的经销商有时会根据市场变化进行相应的价格调整，但梅赛德斯-奔驰不想以降价作为交换手段。”

该负责人表示，随着本地化生产能力的提高和新产品的不断引进，奔驰企业品牌将能在中国市场保持稳定的增长势头。

值得观察的是，上述奔驰经销商表示，进口车利润远大于国产车，在国产车行驶量不明显的情况下，经销商进口车的销售意愿明显高于国产车。

这些接近北汽集团的相关人士告诉记者，进口车的利润率很高，但不符合奔驰的构想。 近年来，奔驰主力产品相继实现国产，奔驰中方也希望奔驰在销量结构上打破此前进口车强于国产车的局面。

目前，为了增加频道的话语权，扩张成为各方的共同选择。 除利星行外，熟悉市场的相关人士告诉记者，奔驰方面对经销商的审批程序已大幅缩小。

“中国是世界上最大的汽车市场。 基于这一趋势，中国市场成为梅赛德斯-奔驰全年实现全球豪华车市场首要目标的关键。 ”奔驰的相关负责人对《每日经济信息》的记者说。

来源：经济之窗