“德系三强恶战豪华紧凑车市场雷克萨斯谋划“小众化”扩张”

本篇文章2283字，读完约6分钟

经记者刘旭从北京出发

7月13日，宝马全新一代3系列登陆中国市场； 7月18日，新一代雷克萨斯es也正式抢占了中国市场。 孕育期的中国紧凑型豪华车竞争越来越激烈。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊对《每日经济信息》记者表示，目前日系豪华车是一个严重的压力库，奥迪、宝马、奔驰为首的德国系豪华车在市场上也面临同样困难的局面。

豪华车市场面临的调整，给各公司带来了改变座次的机会。 近期上市的日德豪华车是公司大力推广的战术车，旧车之间的价格战也很火热，可见下半年豪华车市场的竞争更加激烈。

德国系恶战紧凑型车市

奔驰、宝马和奥迪最新的短兵来自紧凑型豪华车这个细分市场。

7月13日，宝马全新一代3系列登陆中国市场。 为了应对新3系，最直接的同行竞争对手奥迪企业品牌已经悄然存在。 得知新3系的售价后，奥迪企业品牌的经销商直言不讳地说:“非常有竞争力。”

记者了解到，截至目前，新3系在北京市场尚未铺货，以灵活订单的形式接受客户预约。 “现在的订单状况非常好，只有我们店的订单超过了一百。 ”北京的宝马经销商向《每日经济信息》的记者透露。

宝马新3系列还未正式登陆期间，奥迪a4l无疑降低了8个百分点的优惠幅度，为同行业竞争对手增添了马威。 在北京市场，目前奥迪a4l的优惠幅度为8%，约为2.5万元，另外还将赠送一年全保。

据说今年年底奥迪a4l将发售小转换的机型。 在此之前，价格优惠是该模式的首要战术，优惠幅度预计将进一步增大。

另外，去年上市的新一代奔驰c级车，市场优惠幅度达到6万元以上，经销商压力较大。 数据显示，尽管优惠幅度较大，但作为北京奔驰的主要销售车，c类车今年1~6月共售出1.28万辆。

“暴露在豪车市场的竞争中是必然的。 这与人们逐渐变老和售价更平易近人有关。 而且，根据成熟的汽车市场经验，小型车历来是豪车市场占有率最大的细分市场。 ”罗磊对记者说。

从目前的市场情况来看，小型车和中国市场以前主要销售的c类车在豪华车市场上平分秋色。 在这个过渡过程中，宝马企业品牌由于其运动基因，过渡得更快。 “从目前的销售情况来看，3系为40%~50%，5系为30%左右。 ’上述宝马经销商向记者介绍。

奥迪表示:“由于新a6l刚刚上市，制造商希望保持c级车市场的企业品牌特征，折扣幅度不大； 另一方面，a4l和q5正在成长为奥迪的企业品牌，也是下半年要点发力的细分市场”，奥迪经销商如是说。

下半年，新3系的强势领先和即将迎来小变革的a4l的冲击，将进一步点燃已经陷入苦战的豪华车市场。

日本企业品牌的“小资化”扩大

据统计，豪华车市场中，70%以上的份额掌握在德国系企业品牌手中，而通过中国市场谋求复兴的日系车型，显然比保持快速增长的唯一豪华车市场要久。

7月18日，未在美国和日本上市的新一代雷克萨斯es正式亮相中国市场，被雷克萨斯(中国)副社长郎新定义为“决定雷克萨斯未来的产品”。 es和中国市场在雷克萨斯中显示出不可动摇的产品地位和市场定位。

雷克萨斯中国执行副总经理野崎松寿对记者表示，es希望借鉴中国顾客的用车习性，尽量不损害操作性，加长轴距，新一代es在中国市场的销量每月达到4000辆。

然后，雷克萨斯把新一代es的竞争车锁定在宝马5系和奥迪a6l上。

企业专家顾环宇告诉记者，随着竞争加剧，汽车领域的竞争已经从“补短板”转向“长板制胜”。

短期内，难以在豪华车市场取得主流市场地位的日系豪华车，开始探索保证企业品牌特征、期待扩大市场份额的“大众扩张战术”。

毫无疑问，混合动力将成为雷克萨斯的突破口。 郎新表示，今年1~6月，雷克萨斯销售的混合动力车占豪华车市场整体混合动力车的8成以上，雷克萨斯在中国的销售比例为26%。

混合动力成为雷克萨斯的“金字招牌”后，雷克萨斯改变了以往中庸而清淡的企业形象。 “sowhat”成为了流行的广告语，这个营销案例在业界广为人知。

“随着中国市场支出文化的进步，对服务和环境保护的要求一定会提高，长期以来，日系豪华车的市场竞争力不容低估。 ”顾环宇说。

由于库存的重压，网络扩大的风险显现出来

“今年1~6月，豪华车市场增长了40%左右，但轿车市场整体增长率不到7%。”郎新在分析两个数字的差距时表示，前期的高速增长源于制造商巨大的促销力度，这一点非常重要。

他说:“降价带来的销售额的增加，将是体力透支的。 制造商实际上也很痛苦。 这也很难维持增长态势。 因为要分析下半年的销售状况，所以虽然不是很差，但是很难维持40%的销售额增长。 ”。

“豪华车经销商的困难不是利润稀释的问题，库存激增带来的资金压力给很多经销商带来了负担。 ”罗磊向记者表示，目前豪华车公司库存比达到2是非常好的经营状况。 我们知道，通常库存比为1.2，超过1.5就有很大的风险。

记者访问市场时发现，目前奥迪a4l的优惠幅度为8%，“实际上，如果优惠超过6%，经销商就已经扭亏为盈。” 上述奥迪企业品牌经销商告诉记者。

同样，在宝马方面，在竞争产品的压力下，7系列已经扭亏为盈，5系列作为行驶车型备受期待销量和利润的3系列，面临奥迪a4l的价格战，难以确保利润

“这种情况显然长期不存在。 ”罗磊表示，史无前例的超高库存，将经销商和制造商的游戏摆在桌上，众多粉饰销售的行为给经销商带来了负担，豪华车市场同样显着。

“所以企业品牌的迅速发展，经销商的网络的迅速发展不太快。” 与目前豪华车公司疯狂扩大网络销售的行为相比，郎新表示:“我负责经销商的快速发展，但不建议快速发展经销商。 “盲目追求大事情的话，可能会发生问题”。

来源：经济之窗