“自主企业品牌冰火两重天 转型战术发力拳头产品”

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经特约记者林涵从上海寄出

今年的时间对大部分自主企业品牌的汽车来说都很辛苦。 数据显示，今年前7个月，自主企业品牌轿车销售356.41万辆，增速低于轿车整体增速的6.4个百分点。

据最近相继发布的汽车上市企业半年报报道，今年上半年，自主企业品牌业绩呈现如火如荼的状况。 但是，对于尽早调整产品战术，重点打造强势产品的长城吉利来说，无论在国内还是国际市场都有小成就。 这对其他自主企业品牌的汽车企业也有借鉴意义。

市场再现“冰火两重天”

今年上半年，自主企业品牌销售额前五位的公司依次为奇瑞、吉利、长城、比亚迪、一汽集团。 其中，奇瑞稳居首位，但销量比去年同期减少9.3%至26.55万辆。 而且，奇瑞旗下主力车型中，除a1销量略有增长外，其他主力车型销量均以两位数的速度下跌。

风靡一时的比亚迪从去年开始就持续风波，在一段时间内，比亚迪的业绩和股价走势并不完全令人满意。 自主企业品牌市场占有率萎缩，今年以来，比亚迪a股股价下跌37.72%，H股下跌21.38%。 上汽荣威、一汽奔腾等企业品牌在集团背景、价格变现等营销措施下，市场表现也不强。

一半是海水，一半是火焰。 在市场不利的形势下，自主汽车企业的胜利依然频频传来。 吉利汽车最新公布的数据显示，今年7月份汽车销量为2.8万辆，同比增长30%。 8月10日，长城汽车宣布年7月销售49274辆，比去年同期增长62.3%。 日前公布的公司半年报显示，在四大自主企业品牌中，吉利和长城也恰好是上半年目标实现率的冠亚军。

关于两家公司销量增长的原因，全国轿车市场新闻联席会议秘书长崔东树归结为大力开拓海外市场和对核心品类产品的深造。 崔东树还表示，国内市场降温，自主企业品牌将快速发展的目光投向海外是明智之举。

他指出，目前国内汽车市场发展迅速，高端车市场暴利，但大排量、大油耗的车追随者无数。 由此，包括众多自主企业品牌在内的汽车企业开始进入高端市场，自主企业品牌中低端市场大幅萎缩。 自主企业品牌在打击中高档市场的过程中遇到了各种困难和障碍，在“不高不低”的情况下，选择了着力海外市场，但效果并不高。

多年来持续推进海外市场体系建设的奇瑞汽车，虽然国内市场销量持平，但依靠海外市场的业绩，维持着自主企业品牌的首位宝座。 据说吉利在今年上半年的海外市场也取得了很大的胜利，其迅猛的增长速度让业界相形见绌。 1月~6月吉利汽车出口总量比去年同期超过210%，远远高于领先领域的平均增长率。 最新数据显示，吉利7月出口量再次突破万辆大关，占吉利汽车当月销售额的35%以上。

分解显示，今年上半年吉利汽车贡献的投资收益在很大程度上取决于出口的持续快速增长。 作为卓越的另一个自主企业品牌长城汽车今年上半年海外出口辆数为47719辆，比去年同期增长40%，7月份出口辆数比去年同期增长88.7%。 对于中国顾客来说，海外市场似乎更容易接受以自主企业品牌为中心的小排量车型。

拳头产品反哺企业品牌

“市场长期冷清，将促进自主企业品牌优秀战术的发扬。 ”崔东树在接受《每日经济信息》记者采访时表示，不仅要着力海外市场，自主企业品牌不断修炼内功，优化产品线，提升企业形象对国内市场尤为重要。

奇瑞收缩多企业品牌战术后，吉利的企业品牌分化成功。 帝豪作为吉利最畅销的系列车型，是吉利汽车战术变革的重要标志，吉利希望通过竞争战略来告别价格特点，走向技术特点。 技术和质量战略首次将无知名校友的帝豪公认为构建高端中级车市场并取得初步成功的自主企业品牌。

集中精力打造拳头产品，形成品类特征，反哺企业品牌，比盲目扩张产品线，进军高端市场，更有利于提升企业形象。

按照惯例，大众化、企业品牌认可度不高的车型，不容易在激烈的竞争中盈利，也无法获得理想的销售额。 业内人士表示，目前自主企业品牌最大的弱点是陷入错误的逻辑，喜欢盲目进军高端，反而在自己最擅长的行业缺乏精耕细作。 如果失去了核心特征，怎么才能让产品的继承人放心呢？ 另外，在市场快速增长的时期，自主企业品牌多采用“野蛮生长”的方法，不太在意产品质量和企业品牌宣传，但市场缩小后，自主企业品牌面临着快速发展的瓶颈。

经过一年多的市场洗礼，许多汽车企业已经意识到问题，开始缩小战线，着力打造核心产品。 奇瑞就是其中的典型。 今年以来，奇瑞在终端市场销量上一贯下滑，与长城港和吉利帝豪每月销量超过1万辆相比，奇瑞的主力车型qq和瑞虎仍徘徊在以“千”为单位的销售规模上。 如果海外市场没有强力支撑，奇瑞今年的业绩将更加惨淡。 奇瑞董事长尹同跃认为，由于过分追求规模和速度，奇瑞产品多、资源分散，各产品无法精耕细作。 “正是现在，集中资源，制造拳头产品，实现每一个产品，是我们短期内的转变。 ”

业内人士表示，一旦中国汽车市场低增长常态化，自主企业品牌未来的翻盘将更加困难。 自主企业品牌的汽车公司必须面对新的市场环境做出选择。 一方面要开拓新的快速发展行业，另一方面要做好自己最擅长的事情，在特色市场深耕。

来源：经济之窗