“宝马企业品牌距离“我”并不遥远 宝马的后奥运时代”

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华晨宝马汽车有限公司市场营销高级副总裁达瑞博士

伦敦归来，宝马的“奥运会大戏”还没落下帷幕，丰富的收获季节出现在宝马面前。

“在伦敦奥运会上，中国国家队创造了新的历史记录，47名中国选手获得了金牌。 其中，五分之四以上的奥运会冠军选择了宝马。 ”10月11日，华晨宝马汽车有限企业市场营销高级副总裁达莱博士高兴地向媒体透露了这一消息:“伦敦奥运会103枚奖牌中，约三分之二的选手选择了宝马。”

针对中国奥运军团的购车申请蜂拥而至，达莱博士表示，在宝马11月在中国发起“宝马奥运梦行动”的情况下，通过与众多中国奥运冠军携手，一系列创新的奥运梦宣传活动，众多中国青少年表现出了勇敢

宝马很受奥林匹克军团的欢迎

“中国奥运会选手选择了宝马。 这不是赞助合作性的活动，不是让宝马的车免费开，而是我们自己决定，想拥有宝马。 ”达莱博士说。 “当然，这对我们来说是很高兴的结果。 ”

值得观察的是，宝马的企业品牌似乎对中国选手没有吸引力。 上届奥运会，也就是2008年北京奥运会期间，宝马同样获得了丰富的订单。 宝马中国相关负责人表示，其实在2008年奥运会后，中国约三分之一的奥运会冠军选择宝马作为座位，而二分之一以上的冠军也不期而至地选择宝马。

在今年的伦敦奥运会上，宝马被业界称为“预言帝”。 因为，宝马与赞助商签约的中国帆船队和徐莉佳、中国击剑队和雷声，都获得了金牌。

达莱博士说，宝马虽然不是“成败论英雄”，但他认为“宝马之悦”的企业品牌精神与奥林匹克精神高度契合，是宝马未来推进奥运会营销的首要动力。

“许多企业品牌赞助奥运会，考虑提高企业品牌的知名度，但这不是宝马的目的。 戴利博士说:“我们想通过奥运会真正感受宝马的精神。 是梦想，是热情。 这种精神很符合奥运会的主题，追求这种梦想的精神在中国很重要。 ”

达莱博士说，中国运动员奋斗、提高的精神，正是代表了他们的梦想。 现在，达莱博士和他的团队也必须帮助他们实现拥有宝马的梦想。

“宝马6系、6系4门轿车、m62门轿车，还有minicoupe硬座跑车、miniroadster跑车双人赛等多种宝马和mini车型都很受冠军队欢迎。 ”达莱博士明确了这一点。

市场波动显现企业品牌效应

“今年在豪华车市场上，宝马同行业其他公司的市场表现好不好，有很多原因，我认为其中非常重要的一个原因是企业品牌。 ”达莱博士分解说:“首要的是要看看到目前为止在企业品牌建设上做了什么样的投资，今年会得到什么样的回报。” 宝马在企业品牌投资方面一直持续着，并不因为今年有了奥运会营销，就发展得这么快。 ”

宝马公布的数据显示，今年前9个月，宝马企业品牌在中国大陆销售21.98万辆，比去年同期增长32.7%。 mini企业品牌销售1.73万辆，比去年同期增长45.6%。 这个数字不仅超过了去年，还超过了美国和德国。

中国以强劲的销量维持了宝马在世界上最大的单一市场的地位。 从1~9月的销售数据来看，在3个德国系汽车企业品牌中，宝马是第一家超过去年年销量的制造商。 另外，中国经济停滞的现实也在尝试豪华企业品牌制造商的市场应对措施。 对宝马来说，企业品牌和互联网的双重特征是维持高速增长的重要基础。

“企业品牌很重要。 特别是在这样的环境下，我们之所以能够发展得如此迅速，我认为主要有两个理由。 ”达莱博士对宝马的市场表现深表满意，分解表示:“一是宝马的企业品牌非常强大，二是宝马在互联网方面在豪华车行业目前处于最领先的地位。”

据介绍，到今年年底，宝马在中国的据点将达到350个。

“我们是在40多个城市率先建立互联网的豪华企业品牌，不仅在互联网数量方面排名第一，在质量方面也排名第一。 ”达莱博士补充说:“宝马的销售互联网覆盖了省会所有城市，这也是今年宝马销量良好的重要原因。”

宝马营销最大的成功

“企业品牌的投入是宝马长久以来的战术。 我们的营销活动非常重视其可持续性。 例如，连续4年举办的3系驾驶挑战赛、持续7年的x巡演、长达12年的宝马全系体验日等已经持续了好几年。 ”达莱博士认为:“今年我们将奥运会主题置于“宝马的喜悦”的大致想法之下，实际上也是持续性的体现。”

戴利博士表示，可持续发展是宝马与其他企业品牌在营销战略上的区别。 目前，宝马的奥运会营销活动持续了近一年，数万名活动参与者也相当多。 例如，今年3月，宝马在广州海心沙启动的“宝马中国奥运计划”7月中旬，在鸟巢举办的宝马悦盛典活动，以及在北京鸟巢的奥运中心地区推进的悦动会、悦令营等现场活动。

“在北京举办悦盛典后，我们进行了详细调查。 在参加活动的3万多人中，95%的人非常喜欢这个活动，94%的人表示会积极向朋友推荐宝马企业品牌。 ”达莱博士说:“另外，还有数百万人在网上看当天活动的现场直播。 这也是所有汽车制造商举办的在线直播活动所能达到的最好结果。 ”。

“宝马刚进入中国的时候，只知道宝马是企业品牌的好车，但通过连续几年的营销活动，让我更加感受到宝马的企业品牌离‘我’不远，是‘我’喜欢的企业品牌。” 这是宝马营销最大的成功。 ”达莱博士这样说。

(楚林/文) )。

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来源：经济之窗