“宝马中国高管震荡“后史登科”时代考验提前上演”

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经过记者刘卫琰从北京出发

前几天，宝马(中国)公布了年销量32万6000辆，比去年同期增长40%的销售数字。 对一家豪华车企品牌来说，这一成绩是中国“微增”车市的亮点，无疑为3月正式卸任的宝马大中华区总裁史登科的职业生涯树立了一座很高的丰碑。

但出乎意料的是，在出色的销量业绩背后，数字宝马中国队的高管也随着斯坦福大学离开了。

据《每日经济信息》记者介绍，在宝马在中国赶超奥迪的重要节点上，斯坦福大学提前退休、核心本土化干部相继离职、渠道利益格局急剧变化、经销商信心不足等一系列问题先于斯坦福大学继承人安格尔。 抵达中国后，安格访问经销商，发现中国市场“触底”。

两位干部相继退休/

从斯坦福宣布退休之日起，业内人士就警告说，对于后继者安格来说，如何稳定斯坦福手里组建的本地化管理团队，或者说是后继者最大的挑战。

但这一切很快就变成了现实。 斯坦福宣布辞职后，负责销售宝马进口车的陆逸和华晨宝马国产车的戴利也相继宣布辞职。

宝马和华晨宝马发表了官方声明，但确定这两位高管的离职是由于个人原因。 但是，与宝马(中国)亲近的相关人士表示:“高管的离职还没有结束，这些人的离职与斯坦福大学的离任有一定的关系。 “一朝天子一朝臣”也是很普通的现象。 ”

斯坦福大学向《每日经济信息》记者表示，“目前宝马中国在市场营销、公关、销售的许多重要岗位上已尽可能本土化。”

事实也确实如此。 尽管负责华晨宝马国产车种销售的达莱是德国人，但他在中国完成学业后进入宝马中国企业，并于2007年正式晋升为华晨宝马汽车有限企业市场营销高级副总裁。

这位中国江苏的女婿，和史登科一样操着流利的中文，在接受记者采访时，不由得会说出几句具有中国特色的话。

相对于戴雷，陆逸是地地道道的中国干部。 他于2004年跟随斯坦福大学从亚星奔驰汽车有限公司转战宝马(中国)，出任政府事务和公共关系副总裁，之后出任宝马(中国) )副总裁，全面负责进口车的销售工作。

这样从中国本土成长起来的团队，是其他外资企业无法比拟的。 但是，当这个高效的本地化团队“分崩离析”的时候，宝马能否维持8年以上的高速增长还是个未知数。

出现经销商利益危机/

如果说宝马的中国高管相继离职是斯坦福卸任带来的“多米诺”效应，那么宝马和旗下经销商经历的利润震荡，就是未来高管必须面对的难题。

年中国车市遇冷，各大豪华车企业品牌面临销量和利润困境，宝马也不自以为是。 数据显示，宝马(中国)累计销量比去年同期增长40.4%，为326444辆，其中宝马企业品牌销量为303169辆，比去年同期增长39.7%。 尽管如此，经销商新车销售利润大幅下降，经销商利润结构畸形化的问题也浮出水面。

一位不愿透露姓名的宝马经销商表示，“即使是有销售业绩的经销商，去年的新车销售利润也为零，很多经销商为了执行销售任务，‘贴钱’进行销售。 经销商的利益结构与以往相比发生了明显的变化。 ”

一家北京地区的宝马经销商也证实，“今年宝马在中国的经销商约有10%超额完成了销售任务，但即使是这些经销商，新车销售也处于利润为零或利润负增长的局面。”

“这一局面主要起因于进口车的销售压力。 》一位宝马经销商向《每日经济信息》记者表示，“以宝马7系列为例，去年该车最高优惠幅度达到制造商指导价的25%，但该车批发价与零售价之间的利润仅为8%左右。 制造商发放了8%左右的补贴，但由于利润幅度过大，经销商的损失仍然难以弥补。 ”。

年下半年，由于欧洲市场持续低迷，许多宝马7系列销往中国。 宝马中国经销商必须全力消化这些库存车，进一步降低进口车的利润水平。 在进口车持续亏损的情况下，国产车的利润也与预期相差甚远，豪华车的价格战越来越激烈，利润几乎为零。

以目前宝马销售比例最高的宝马5系列长轴距版为例，“前两年一直在涨价提车，但去年全年出现了优惠局面，这款车的年总利润减半。 ”据上述经销商介绍，刚上市的新宝马3系长轴距版也未能幸免。

在进口车亏本销售、国产车利润大幅减少的情况下，宝马经销商的利润结构呈现畸形局面。

宝马经销商销售排行榜排名靠前的4s店负责人表示:“去年没有出现亏损，所以很早就开始了售后服务和二手车的业务。 从利润结构来看，售后服务占净利润近7成，保险、二手车等业务利润仅占净利润的3成，新车销售净利润为零。 ”

“这样的利益格局很可怕。 ”这家经销商感叹道:“在美国这样的成熟市场，售后服务、新车和其他业务的利润比例为5:3:2，这种结构才是经销商正常的利润结构。”

更让经销商感到压力的是，他们不知道这种情况会持续多久。 年，中国豪华车市场增长放缓，未来将面临更加严峻的竞争局面。 年，许多经销商的信心明显不足。

“今年将继续增加售后服务的投资，但相应地，新车销售推广宣传的投资将减少。 》宝马经销商在“每日经济信息”中显示。

“赶超奥迪”的目标将迎来考验/

斯坦福此前在接受《每日经济信息》记者采访时表示，“目前无法评价宝马何时超越奥迪，但从宝马在中国目前的快速发展速度来看，宝马迟早将成为中国市场占有率最大的豪华车企业品牌。

不可否认，稳定本地化管理团队，处理渠道利益结构畸形问题成为安格尔继任后急需破解的问题。 这个问题与宝马在中国超越奥迪，3年内销量更是达到了100万辆的目标有关。

在斯坦福担任大中华区期间，《与奥迪并肩》、《超越奥迪》成为他在与媒体采访时津津乐道的话题。 因此，以斯坦福大学为首的宝马本地化管理团队也做出了不小的努力，与奥迪的差距也在逐渐缩小。

数据显示，奥迪在中国的销量同比增长40.5%、37%、29.6%。 宝马大中华区这三年的销售额比去年同期分别为85%、37.6%、40%。 宝马在中国的增长率明显超过了对手。

从两者之间最具竞争力的车型来看，宝马5系列长轴距版占宝马销量最大比例的车型a6l的差距也在缩小。 奥迪a6l年销量为113232辆，宝马5系列长轴距版销量为70850辆； 年，前者销量为138024辆，比上年增长23.4%。 后者销售额为102172，比去年同期增长54.3%，两者差距明显缩小。

不仅如此，在史登科执掌大中华区期间，宝马还累计销量突破100万辆。 关于下一个100万辆何时实现，斯坦福预计将在三年内。 但是，宝马在中国的系列问题逐渐浮出水面后，目标能否实现，将成为巨大的问号。

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来源：经济之窗