“日化市场外资凶猛 谋“抢购”本土企业品牌”

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经卢曦从上海

冯建军开始，本土日化公司销售额在10亿元以上的公司只有8家，外资想要占领这个市场，目标非常集中，操作非常到位

2000年前后的十几年间，护士、大宝等经典企业品牌被外资收购。 的平静过后，外资似乎掀起了对新兴日本化企业品牌的“抢购风潮”。

“外资疯狂追赶中国本土低端的日本化企业品牌，是今年出现的罕见现象。 》在日本化领域工作15年以上的资深营销专家冯建军告诉《每日经济信息》记者。

在金融危机下，外资攻势更加激烈

今年第一季度，全球的化妆品 欧美化妆品市场惨淡，中国市场依然强劲增长。

皇家已经在中国实现了连续8年的两位数增长，雅诗兰黛在中国的销售也在去年维持了两位数的增长。

日本市场占有率排名第二的佳丽宝企业负责人据本报记者介绍，日本经济产业省公布的2008年化妆品出厂统计数据显示，日本化妆品市场整体销售额为去年的99.6%，佳丽宝的销售额为 中外化妆品市场“冰火两重天”，国际金融危机有可能引发外资企业品牌在中国市场更激烈的攻势。 打击国内企业品牌，外资企业品牌之间的竞争也将加剧。

冯建军表示，外资进入中国后，路径各不相同，任何落后一步的外资公司，都同样难以避免滑落到第三阵营。

欧洲老牌日本化公司，进入中国后市场战略乏力，错过了很多机会，开始没落。 晚一点进入中国的外资日本化企业品牌，现在只能一边后悔，一边拼命赶上。 / br// h /

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在日本化领域，人们常说的话是“河南省和法国之一”，中国被认为是国际金融危机下最大的市场，成为外资“不可迂回的情结”。 外资现在的战略是依靠海外企业品牌，提高在中国的市场地位。

在经典收购案例后，中国老牌日本化企业品牌不多，如皇家护士、羽西收购、约翰逊收购大宝、拜尔斯多夫收购丝绸宝等 具有一定特点或特色的新锐本土企业品牌有可能成为外资企业品牌下一次并购的争夺目标。

高质量的国内二线企业品牌
] 5月中旬，记者获得了来自海外知名基金会的内部资料，在国内具有影响力5

在知情人士提供的题为《中国个人护理用品建议》的内部资料中，2家合资企业品牌和3家国内企业品牌被分类为技术分解。 可见这五个企业品牌各有所长。

合资公司最具前景，其特点是防晒产品市场占有率8.9%，位居全国第三的产品因含有中药美白成分的概念而在中国市场享有很高的知名度。

另一个企业喜欢的特点是销售到中国30个省，有2000多家分销商。 也有与之相似的广东民间化妆品公司，该公司表示:“拥有强大的流通互联网，复盖全国31个省。”

福建的合资公司的美容用品也很中意。 除了拥有两大生产基地外，还有国际化的研发中心，向全国85%的乡镇销售互联网，可与宝洁媲美。

出乎意料的是，一家上海老牌日化公司吸引外资眼球的原因是，“人人都能负担”的超低价格的钱、最大的费用群、遍布31个省的128个1级分销商。 据估计，这家企业的年销售额已经超过4亿元。

“这家上海公司的顾客忠诚度比大宝好，也许可以吸引拥有上海海滩联合体的顾客。 》冯建军表示，该企业目前售价在10元以下的产品具有超过4亿元的市场规模，被外资收购扩展产品线，在15~20元和20~25元的价位分别建立企业品牌的情况下，将销售回收指标提高到10亿元水平只是时间问题 / br// h /

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上述相关人士感叹:“不得不承认外资独有的慧眼，位于相中的是目前中国本土终于突破的高质量二线企业品牌。”

记者就此事分别向这五家公司求证，各方表示该基金会尚未开始接触。 相关人士表示，目前该基金会还处于考察阶段。 一旦开始收购，主动权就在卖方手里。

或向所有领域的渗透

除上市企业外，财团是国内的日本化企业品牌 h/]据说外资如意算盘的做法可能是买几个规模稍小的企业品牌，尽量控股其他规模较大的企业品牌。 全线渗透防晒、洗发水、洗衣等主要企业品牌。 一直以来被扼杀的国内企业品牌，如果全面渗透外资，就会成为一家人，彼此不再“战争”。 外资一旦实现了对某个细分领域的控制，就不用担心竞争的消耗，可以从容地赚钱。

“他们想一口气买下国内的好企业品牌，不要留下同行的竞争对手。 ’据这些相关人士称，该基金会拥有雄厚的资金实力。

冯建军也认为，如果海外财团决定收购本土日本化企业品牌，其目的与罗雷亚尔收购护士或约翰逊收购大宝不同。 化妆品集团收购国内企业品牌是为了补充产品线，收购后将长期打造企业品牌，以获得持续的收益。 风投式的财团在收购国内企业品牌后，试图尽快做大，几年后溢价出售，以掩饰退场。

冯建军向记者描绘了国内日本化企业品牌的“金字塔结构”。 只有3家销售额在30亿元以上的“大日化”公司，除了洗涤用品的本职工作外，还从事化妆品业务。 20亿~30亿元的有2家，10亿~20亿元的有3家。 超过1亿元销售额这个门槛的国内日本化公司，一共只有37家。 “本土日化公司的销售额在10亿元以上的只有屈指可数的8家公司。 外资想要占领这个市场，目标非常集中，操作多而不杂。 ”冯建军想。 / br// h /

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中国日化市场外资企业品牌为主角

在中国日化市场，特别是在高端市场，外资已经占主导地位。 国内企业品牌目前集中在低端市场，正在战斗和退却。 二三线城市的日本化专卖店，目前已成为本土日本化企业品牌的主战场，而外资企业品牌也开始在这一渠道展开攻势。

外资企业品牌控制高端市场

广东省日化商会秘书长余雪玲说:“每天的

余雪玲向记者透露，目前，在中高档化妆品市场，外资占有80%的市场份额。 在洗发水用品行业，宝洁一家占有40%的市场份额。

昆明楚红药业董事长郭振宇对外透露，虽然中国的护肤品市场规模很大，但国外的护肤品拿了其中90%以上的钱。 本土护肤品总量占90%，市场份额只占10%。 市场规模只有30亿元，即使在俗称“药妆店”的医学护肤行业，皇家旗下的薇薇安系列产品也占了6成的份额，国内企业品牌的份额不到2成。

2008年，宝洁稳定了其在中国日化市场的领军地位。 排名第二的罗雷亚尔在中国的销售额为69.52亿元，比去年同期增长27.7%。 在中国深耕多年的美宝莲企业品牌，今年从彩妆行业延伸到护肤行业，猛烈打击了中国的低端护肤市场。

排名靠前的还有强大的联合利华，上海家化在销售规模上不可小觑，但贡献最大的是低端企业品牌六神和成长性企业品牌的百草集。

大部分国内企业品牌都拥挤在低端的日本化市场上。 很多已经有知名度的企业品牌都是20世纪90年代诞生的，只能活在外资的夹缝中。 由于这个数量少，市场规模连外资大公司的零头都不到。 / br// h /

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据国内企业品牌转战二三线[/BR/] [/BR/] [/HR/]皇家集团中国区总裁盖保罗介绍，13年前进入中国时，大部分化妆品 皇家在通过百货公司的形象柜台开始开拓中国市场后，逐渐扩大进货货架式的销售，然后进入大型超市、连锁店。

关于收购护士的问题，盖保罗说，收购护士是一条向中国的大众流通渠道。 当时，皇家在中国只有高级和中级产品线有产品，而中国大众市场完全没有产品线。 皇家收购护士进入新的市场行业，随后推出了另一种大众产品尼尔。

和罗雷亚尔相似，许多外资巨头都提前进入中国，建立了牢固的渠道。

目前，日本化产品的几个主要销售终端包括百货商店、超市、日本化专卖店(也称为精选店)。 在百货公司和超市，现在也是外资的道路。 总量超过4200家的国内日本化公司，80%的销售在规模较小的精选店进行。

一位知名国内日企营销推广负责人告诉记者，商场费用过高，超市销售跑不过外企品牌，企业现在转向精品店，直销模式迅速。

二三线城市的精品店目前已成为本土日化企业品牌的主战场。 但是，外资企业品牌也开始对这一渠道产生浓厚的兴趣，精选店中经常出现资生堂旗下的悠莱、泊美、韩国爱茉莉旗下的梦妆、少量的罗雷亚尔和玉兰油等外资企业品牌。

要想突破外资的垄断需要时间

在国内的日企随着外资的逐渐衰退 在二三线城市，日本化企业品牌代理商在百货公司包裹着所有日本化、洗涤用品的货架或日本化洗涤区。

根据冯建军的例子，一家公司，以收购和经营商场内的日化区，从商品的采购、促销宣传到人员管理等各个方面统一管理为条件，每年都要进行迪 该模式从2000年沿用至今，其发明者为广东本土日化公司，目前经营状况尚好。 这个模式正在被其他国内企业模仿。 / br// h /

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伊丽莎白·雅顿的中国区总裁陈志新告诉记者，中国本土的日本化企业品牌集中在日本化金字塔的整个最底部，并不是没有机会突围到外资垄断的塔尖，但需要时间。 因为中国市场还有很多空之间。

目前生活在困境中的国内企业品牌有各自的生存法则，面临着来自内部的各种压力。

陈志新认为，国内企业品牌最难克服的问题有两个。 一个是家族性的管理，另一个是公司的新品得到得快，但是旧品废弃得慢，不能及时处理库存，资金变成了“滞留金”。 / br// h// br// h// br// h// br// br// h /媒体转载、摘录刊登在本报上的作品时，请参阅“ / BR// HR// BR /每次预约都要打电话[/BR// HR// BR// HR//北京: 010-59604220上海: 021-61213899

来源：经济之窗