“奥迪经销商遭遇盈利低谷 42万辆目标重压销售体系”

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经记者刘旭从北京出发

“现在奥迪的全系车型中，介于利润空之间的只有q5和q7。 ”北京奥迪经销商向《每日经济信息》的记者表白。 销量接近一半的a6l和a4l车型，在经销商层面上不是利润奶牛。

奥迪在中国市场的扩张速度是有目共睹的，预计3年内早日实现100万辆的销售目标，全年全系车型进军中国的计划仍在稳步实施。 凭借先入为主的企业品牌特点，奥迪占据了中国豪华车市场的“天时地利”，但面对宝马和奔驰的快速追赶，奥迪在现行事业部制管理框架下的营销速度和渠道战术难以支撑其如此大规模的扩张。

据分解者介绍，在现在的奥迪框架内，一年生产销售50万台是极限。 年，奥迪在内部制定了42万辆的销售目标。 种种迹象表明，奥迪将是中国最困难的一年。 在销售数据华丽的外表下，这艘中国“豪华轮船”面临着艰难的转型困境。

经销商的利益陷入多年的谷底

“在宏观经济和汽车市场都有下跌趋势的年份，显然不是发力的好时机。 ”一位常年服务奥迪企业品牌的经销商日前这样无奈地告诉《每日经济信息》记者。

这对奥迪经销商来说不是一个例子，特别是在逐渐饱和的北京市场。 近期，以奔驰为代表的豪华车市场价格探底趋势明显。 记者表示，宝马、奥迪都开始缩小利润空之间。

“不能打高价仗。 ’上述经销商的人告诉记者。 但是，豪华车市场的利润空之间比以前更糟，出现了赤字状态。 以另一家北京奥迪4s店为例，该店负责人告诉记者，目前自行车利润处于近年来的最低水平，经营环境十分困难。

《每日经济信息》记者从北京经销商那里获悉，奥迪目前盈利的只有q系列。 在a系列中，国产车a4l亏损，a6l自行车盈利不过千元，进口车a1、a3亏损，a5包括厂家返利在内基本盈亏持平，a8l同样基本没有盈利空之间。

经销商还表示，去年q5的盈余可以补偿其他车型的赤字状况，达到基本面盈余。 但是，从今年的情况解体后，生产能力逐渐缓和，预计最晚从5月开始，q5将能实现现车不涨价的销售情况，经销商的利润也将大幅减少。 ”

对此，一汽-大众奥迪事业部执行副总裁张晓军也坦言，上一代a6l接近生命末期，利润微薄的情况确实存在。 但是，随着新一代a6l的上市，这种状况将“好转”。

但实际上，在进口车方面奥迪也面临着“是否方便称呼”的不自然。 最近，奥迪新的a5家族系列进入了中国市场。 张晓军在接受《每日经济信息》采访时表示，过去一年，奥迪进口车增幅为89%，达到5.8万辆左右。 因为今年奥迪将引进多个s系、rs系列、suv机型q3。

分析表明，奥迪s系、rs系列车型作为提升企业品牌的小车型，难以为奥迪带来销售和利润的贡献。 q3由于国产BMWx1价格紧张，也不容易产生良好的市场反应。 因此，今年奥迪经销商的盈利状况似乎只能托付给新一代a6l车。

据悉，目前制造商必须管理旗下经销商的盈利状况，通过评估市场整体走势决定经销商的盈利状况。 在某车型某细分市场份额得到保证的情况下，通过减少经销商的利润可以实现市场的扩大和制造商利润的最大化，这也是制造商控制市场的重要手段。

公用车市场板块缺失

最近，工业和信息化部发布了《年度党政机关公用车车型目录(意见征集稿)》。 值得注意的是，上榜的车都是自主企业品牌。 据分解，这被认为对长期垄断公务用车购买巨头地位的奥迪影响最大。

解体表明，常规购买公务车的新政策将合资车排除在外，这将产生首要影响的是a6l的销售。 恰逢新一代a6l上市，不利因素的影响也必须持续下去。

3月5日，上一代a6l将正式结束生命周期，但出售该车几乎没有盈利的情况从下半年开始出现。

一汽-大众奥迪相关人士在接受《每日经济信息》记者采访时表示，公务用车采购政策对奥迪影响深远，奥迪方面也早就与这一问题进行了对比，成立了相关项目小组，研究政策带来的影响。

一汽-大众奥迪的人们表示，对奥迪来说，失去的是重要的板块，而不是单纯的销售额损失。 奥迪的销售额的20%来自政府、国家机构、地方政府、包括军队在内的公共汽车、商务车。 政府采购的示范效应必须在这个潜在市场上迅速传导。

如你所知，奥迪20%的市场份额基本上来自a6l模式。 因此，即将上市的新一代a6l承担着该车型转型的重要任务。 而且，根据奥迪德国总部的要求，在中国，a6l机型在细分市场的份额必须在40%以上。 这就是底线。

对此，张晓军指出，在公务车方面，高端车逐渐退出是必然趋势，奥迪确实早有安排。 他强调，目前奥迪的销量中，公务用车占比已经很少。

但是，自古以来就有“公用车”印象的奥迪在公用车市场上扮演着重要的角色。 从常规公用车市场消失的奥迪企业品牌，如何重塑企业形象，借机稳固豪华地位，这仍然是一项长期的工程。

组织结构变革困难

与同行业其他公司相比，奥迪目前的销售机制和组织结构也明显影响着其对市场的反应速度。 奥迪与下一个豪华车市场短兵相接的过程中，由此引发的对市场走势的滞后反应不尽相同。

根据奥迪内部计划的销售目标，未来两年内奥迪的年销量将达到50万辆。 但是，以销售事业部的模式，几乎不可能承载这个销量带来的系列问题。 因此，有必要在组织结构和奥迪的资本水平上进行调整。

但是，这一调整显然无法在短期内实现。 由于年一汽集团面临整体上市，这在公司架构和人事等方面不可能发生任何变动。 这也直接影响到奥迪在股权、销售转型等方面的推进速度。

根据市场情况，目前市场上宝马7系列和奥迪a8l的优惠幅度在8万元至15万元之间，但企业广告主动出击的效果更为明显。 一家奥迪企业品牌北京4s店销售代表表示，奔驰s级降价促销失去了很多顾客，但由于相应的商业政策没有支撑，无法跟进。

目前，中国汽车市场平均增长率已降至2.5%，而3家德系豪华车巨头去年在中国也取得了35%以上的增长率。 在今年2月这样的销售淡季，豪华车巨头纷纷举起促销的旗帜。 在争夺市场份额的背后，营销的反应速度尤为重要。 相比之下，奥迪的反应速度还慢一拍。

来源：经济之窗