“数字化营销引领渠道变革 强势企业品牌特点渐显”

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4月24日，《每日经济信息》与搜狐汽车、本函合作发布《汽车网络营销生态环境》调研报告，特别邀请梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限企业销售副总裁蔡公公、东风悦达起亚汽车有限企业销售总部文案部长蒋玉滨，

主持人:在网络营销方面，奔驰企业品牌走在行业的最前沿。 奔驰通过网络进行了非常精彩的秒杀( smas )活动，请蔡总介介绍一下在设计这些活动时，奔驰是如何把握网络费用趋势的。

蔡公公:其实奔驰从两年前就开始尝试网络营销。 我们第一次大而引人注目的是( smad )的团购，当时一个小时内卖出了200多辆车。 第二次就像刚才主持人说的那样，是今年2月买了一次( sclas )的原单。 我们的想法是扩大影响，吸引潜在的目标群体。 我们认为，另一方面，平面媒体的发布速度很快； 另一方面，需求者们也符合我们两个车的目标用户的特点。 林先生总是在报告中采用“年轻”、“平面媒体发稿”这样的词。 第三，奔驰相信未来的互联网和电商将是汽车营销的大方向。

对于奔驰企业品牌这样的高端企业品牌来说，我认为应该更加走这条路。 虽然现在很多高端企业品牌仍在为是否应该这样做而烦恼。 调查显示，实际上大家都想在网上购买产品，客户对网络营销很信任。 所以奔驰在这方面的想法是长期出发，先积累一些经验。

主持人:蔡先生，谢谢你总是和我分享。 东风达起亚这个企业品牌一直有非常好的月销售记录，请蒋总介绍当初做网络营销推广方法时，对客户和目标群体的捕捉和诱惑作用。

蒋玉滨:关于网络营销，东风悦达起亚目前正在尝试和研究中。 互联网目标客户群体的好处是年轻和有文化。 最近去了一个有点偏僻的地方，包括湖南永州。 我发现哪里的互联网很发达，人们在网上获取新闻的渠道非常清晰。 我认为这种现象会加速网络营销的进程。 与k2上市相比，我们首先通过网络发布新闻，乘坐网络试乘，在网上招募顾客，结合情人节等在网上活动。

我们也对客户进行了调查，客户得到第一条新闻可能是户外广告或电视，但他买车前一定会上网，基本上90%以上的人都在网上知道更深、更详细的商品新闻。 网购无论地域都是全国性的，但购车存在地域问题，因此网购必须与地域挂钩，不能更好地解决装车这个环节。

平时在网上获取很多试驾的数据，然后在分店获取真实的购车新闻。 可以看到每年的网购成功率占12%到14%，非常振奋人心。

主持人:正如我刚才所说，汽车的费用有地域限制，所以在开展这个网络营销和电子商务业务时，也会考虑当地经销商的实际交货和招聘情况。 网络营销和电子成本持续影响人们的生活习惯后，汽车制造商与其定点的经销商、集团的合作方式也发生了一些微妙的变化。 请你们俩也分享这方面的经验。

蔡公公:实际上，互联网与实体的边界应该是合作和互补的关系。 例如，稍远的、不发达地区不一定有经销商。 此时，互联网将弥补这方面的缺点。 相反，互联网需要在线服务，在这方面当然需要一点时间跟进。

另外，网上顾客的要求、期望非常高，而且他们的要求几乎都有差距。 如果说网络营销和以前流传下来的媒体营销一样，那绝对是误解。 在这方面我们有切身的体验。 网上顾客对产品、质量和服务有特殊要求。 他不一定需要买你的账。 例如，他们可以要求退货，但网上买一辆车并不容易退货。 当然，执行“三包”后可能会好一点。

经销商也必须了解网购的这个好处，我认为互联网将扩大经销商潜在的目标群体的数量和影响，但也提出了很高的要求。 所以，制造商要管理和激励经销商员工，促进服务水平的提高，搞好网络营销。

蒋玉滨:最近，我们在网上开展了一系列活动，得到了很多数据资料。 对经销商来说，如果能够利用互联网在短时间内获取大量相对有效的数据，并将数据中的顾客转化为相对有效的顾客，销售就会相当可观。 网络试驾车、网络广告、网络活动留下的数据，如果浪费它们，网络营销所用的一部分资金将得不到回报，所以将来必须有效利用网络数据

另外，随着互联网的成熟，我相信我们一定可以网上交车，买车，我们也在积极探索中。

主持人:谢谢蒋总。 最后一个问题，我也想问一下林总先生。 从事汽车咨询工作多年，在为媒体客户和汽车制造商客户提供应对方案时，客户在网络营销等方面的诉求集中在哪些方面？

林雷:网络营销是一个渐进的过程。 在中国，市场营销经历了很多阶段，最初认为好的产品成功了，而且光有好的产品是不够的，认为应该有好的互联网，有了4s店。然后有了对传播的诉求，体育营销，和 这都是一步一步实践、探索、学习、提高、宣传的过程。

中国汽车快速增长的时代与欧洲和美国不同，我们正好碰上了与网络时代紧密联系的时代。 我们的生活不仅生活在现实的实体空之间，也生活在互联网空之间。 因为这一切的网上销售和营销工作，如果不能和互联网结合，就会脱离主流的生活习惯。

我们现在需要做的是实践、探索。 例如，我们现在首先从市场营销方面探索实践。 之后，肯定会着眼于交易方面。 目前，电子商务经营者开始改变生产方式。 因为一些电子商务经营者认为以前流传下来的方法不能满足顾客高度个性化的诉求。 电商互联网不仅仅是一个渠道，进入了以互联网为中心的真正的生产模式，并开始实现真正的变革。 例如在鞋子和家具领域，生产模式改变后，可以满足个性化的鞋子定制，价格也和规模化时一样。

汽车领域必须与互联网很好地合作。 因为在一些行业电子商务经营者已经探索成功了，所以我认为推进的速度会加快。 另外，在汽车行业，其生产环节高度标准化，也可以在生产线上进行不同颜色、调配的柔性调度。 只是，清除这个环节还需要时间，但对此我的态度很乐观。 (王政楠整理)。

圆桌嘉宾:

本信联合总裁和首席执行官林雷(右一)梅赛德斯-奔驰；中国)销售副总裁蔡公公)中)东风悦达起亚销售总部副部长蒋玉滨)左一)。

来源：经济之窗