“日系全线失守中高级车市场 重压下降价冲销量”

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刘旭为祝贺记者从北京出发

前几天，4月份销量数据出炉，中高级车(b级车)市场一片哗然。 以新帕萨特和新迈腾为首的大众企业品牌，排在中高端车市场的前2位，两者的总销量超过了之前流传的日系中高端车三强凯美瑞、雅阁、新天籁的和约1万辆。

数据显示，4月，新帕萨特售出19050辆，继续领先b级车，而进入上量期的新迈腾4月售出16188辆，与老迈腾难以过万的销售业绩鲜明对应。 在新迈腾强劲的势头下，一汽-大众在4月位居轿车公司首位，压倒了上海通用和上海大众。

与德国系企业品牌的强势表现相反，丰田、本田和日产作为中高端车市场一直以来都传达着三强的消息，但4月的表现显然不令人满意。 日系企业品牌中最畅销的凯美瑞销量为10860辆，比3月下降3713辆，雅阁和新天籁的销量为10138辆和7818辆，分别比3月下降2843辆和8913辆。 主力车型雅阁难以支撑销量，无疑加剧了广汽本田渠道的困境。

日系企业品牌在中高端车市场面临着前所未有的挑战，防线无法守住的时代似乎已经到来。 分析认为，在企业品牌特征和产品实力稍显乏力的情况下，b级车市场将成为丰田皇冠失去豪车市场后的又一次滑铁卢。

天籁在4月份销售额疲软了

综合数据显示，4月销量落差最大的车型不是其他车型。 7818辆的市场成绩不到3月份销量的半数，比上个月下跌了近9000辆，市场排名从第二位下降到第七位。 去年，来势汹汹的“天籁”局势十分突出。 主力车型市场不理想，以百万销量为目标的东风日产也加入了不明确的因素。

年，东风日产销售80.86万辆，比上年增长22%，是所有领域的3倍。 其中，旗舰机型天籁引领中高档车市场，年销量达到15.6万辆。

基于年的走势，东风日产副社长任勇表示，在年内没有全新车型引进、领域增长率预期放缓的情况下，东风日产的销售目标将从25%提高到100万辆。

进入年，天籁一季度销售还不错，3月实现了16731辆的销量，比去年同期增长了27.58%。 然而，进入4月，1月环比下跌53.27%。 在销售额的背后，天籁到底怎么样了？

《每日经济信息》记者访问东风日产经销商时发现，天籁作为主售车在经销商中很突出，其竞争车型比比皆是。 但是，与德国系企业品牌经销商门庭若市的客流相比，东风日产经销商似乎很冷清。

记者了解到，4月份，东风日产为提升企业品牌，没有任何优惠政策，只允许经销商销售搭载导航版的地亚拉车，售价上涨近2万元。 因此，竞争车相继进入上量期，在优惠政策丰富的情况下，天籁的销售额疲软。

“通过便便法涨价提升企业品牌的方法，不适用于目前b级车市场的竞争态势”。 分析师表示，对于日系豪车来说，企业品牌的重塑需要时间和市场的认同。 很明显，这些是天籁所没有的。

相对于东风日产的制造商政策，经销商也是没办法的事。 一位东风日产经销商在向《每日经济信息》记者分析4月销量大幅下跌的原因时表示，“其他车型有库存无法销售，但导航版的高售价与客户的心理价格有很大不同，其他企业品牌的优惠幅度也很明显，经销商认为，

与此相反，东风日产已经及时转变了销售政策，未来几个月，包括天籁在内的主要销售车将以冲量为主。 “6月是半年的审查期。 因此，近两个月的车型优惠变得显着。 ’上述经销商告诉记者，不盈利完成销售任务，半年的回报将成为经销商的普遍选择。

因此，目前天籁2.0舒适版的折扣约为4万元，维持在16万元的价位，性价比特点明显。 这个价格回升，无疑标志着东风日产通过加价提升企业品牌的尝试没有成功。 到目前为止，高价进入市场以提升企业品牌的东风日产高端机型楼兰，4月只卖了12台，可见市场不同意这种机型。

日系防卫线的失守

根据4月的数据，凯美瑞、雅阁、天籁3台的销量之和为28816台，与新帕萨特和新迈腾的销量合计37545台相比有明显差距。 除了销量自然下降外，凯美瑞和雅阁的市场成绩也不完全令人满意。

一位广汽丰田经销商对记者说:“新凯美瑞有2万元左右的价格优惠，现在的车足够了。” 对去年年底刚上市的战术车来说，这个降价幅度显然与此前的制造商计划不一致。 “今年凯美瑞的销售目标是20万辆”。 在去年的丰田大会上，广汽丰田副社长李晖表示，按照该计划，月平均销量将达到1.6万辆以上，但今年1~4月尚未达到这一目标销量。

作为去年日本地震后首次在中国市场上市的战术模式，新凯美瑞无疑承担着日资企业品牌在中高端车市场全面复兴的重任。 但是上市后，出现了些许无力感，刚刚退出市场的第六代凯美瑞被迫重新生产，老凯美瑞“重新登场”，但4月的市场表现依然有些不自然。

据说新凯美瑞上市时，广汽丰田提出了重返中高端车销量冠军的目标。 但解体表明，从目前的市场环境来看，中高端车销量冠军由日系易主转为德系，因此几乎不可能只依靠新凯美瑞重新获得冠军，要么重新生产旧车型，要么不得已。

长期占据中高端车市场销量第一宝座的雅阁在德资企业品牌的强大重压下，同样呈现疲软状态。 再加上受经销商退出网络的影响，进入转型期的广汽本田必须面对的困难似乎比想象中还要多。

具体来说，年是第八代雅阁产品生命周期的最后一年，面对同行竞争对手新品层出不穷的围攻，曾经创造了辉煌的雅阁模式，号召力越来越弱。 这种不自然的情况去年已经出现，去年12月，雅阁售出25036辆，占全年销售额的16%，被认为是无力的冲激行为。

年来，面对二代同堂凯美瑞和天籁企业品牌的夹击，且在中国市场上享有企业品牌溢价特点的大众迈腾和帕萨特大开杀戒，处于“生命末期”的第八代雅阁似乎措手不及。

在市场价格方面，记者表示，雅阁降价幅度在3万元左右，这种降价对经销商来说“吃亏”。 北京北辰亚运村汽车交易市场相关负责人在接受《每日经济信息》记者采访时表示，“从2009年开始，广汽本田全系亏损的情况已经是公开的秘密。”

中高端车对日系企业品牌来说，曾经是有名的作品，也是立足于市场的书。 但是，由于德国系企业品牌在这个市场强势袭来，价格特点使得支撑日系b级车市场地位变得不容易了。 上述拆解者对记者表示:“企业品牌溢价在b级车市场上越来越明显，这也是日资企业品牌此前透支，目前失去市场的原因之一。”

市场结构的重构

“新迈腾进入上升期，目前市场表现也出乎意料”，一家一汽-大众经销商对《每日经济信息》记者表示，目前新迈腾几乎没有优惠，库存量处于低位。

数据显示，一季度，迈腾累计销量2.97万辆，比去年同期增长92%。 由于受生产能力和其他方面的限制，新迈腾的销售额不及新帕萨特。 但是，包括新迈腾和新帕萨特在内的大众汽车帕萨特整个产品系成功阻止了日系产品迄今为止在中高端车市场的“独秀”状况，诱惑中高端车市场朝着更健全的竞争方向快速发展。

可见，萨特市场持续坚挺，4月份销量小幅下滑，但萨特企业品牌效应逐渐释放。 据悉，上海大众经销商规模重回600强，优化渠道布局支撑着新帕萨特的持续力量。

由于德国系企业品牌在b级车市场的强势活跃，日系企业品牌不得不将主要销售市场向下拉。 在a级车市场，基于价格的销售特征仍然很明显。 为此，记者走访市场后发现，日资企业品牌有将销售点转移到甲级车市场的趋势。

“不能忽视企业品牌下跌带来的市场整体升级。 上述拆解者对记者表示，“目前，大众企业品牌在之前流传的日系车型区间覆盖面上呈现明显趋势，日系企业品牌售价下降对韩系、自主企业品牌的影响逐渐显现。”

但不容忽视的是，以a级车为首的大众企业品牌，其产品深度同样具有特点。 以新速腾为例，上市后，即使饱受涨价等争议困扰，也不会影响市场业绩。 “现在没有现车”。 在一汽-大众经销商方面，新速腾告诉记者，“寻找痕迹很难”，经销商告诉记者，展示车已经预定。

尽管如此，在A级车市场上，企业品牌溢价价格并未完全形成，日资企业品牌由来已久的特征依然存在，由此引发的市场结构变化也显现出来。

来源：经济之窗