“从广州到北京：宝马第二波“奥运营销”攻势来袭”

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最近，一个微博被各路网络人士“疯狂”了上千万次。 7月14日晚，为“悦”而生、为“悦”而工作的宝马奥运会悦嘉年华将在北京“鸟巢”闪耀上演！ 奥运会明星和国内外音乐界巨星齐聚一堂，声援中国奥运军团，宝马全系100多辆酷车亮相！

伦敦奥运会正式开幕前一周的本周末，由宝马独家制作，北京奥运会开幕式总导演张艺谋担任艺术指导，闭幕式总导演陈维亚、闭幕式总音响师金少刚、总照明师沙晓岚等共同打造“操刀”的宝马悦盛典活动在北京“鸟巢”举行。

四年前，这里作为2008年北京奥运会的主体育场，实现了许多中国奥运选手的梦想。 4年后的今天，这里再次成为宝马及其3万中国“粉丝”重塑奥运梦想的主场之一。 在北京奥林匹克中心的活动区里，我们清楚地看到了宝马的象征“肾脏”的格栅形状，“鸟巢”内的中心舞台的建设是首次的规模。

从3月在广州举办的“宝马奥运计划启动节”活动，到7月举办的一系列宝马奥运会嘉年华活动，宝马利用奥运圣火相继掀起了“宝马喜悦”的企业品牌热潮 然而，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁达莱博士表示，企业品牌与奥运会的结合不仅仅是单纯的“借势”，还确立了奥运精神与企业品牌的内涵，在企业品牌精神与顾客之间建立了连接与融合，从而

与中国奥运会结缘:从赞助比赛到企业品牌精神的代言

“许多人还没有观察到赞助奥运会。 事实上，如果你只知道宝马是奥运会赞助商，那就没什么意义了。 我们希望通过奥运会，更好地理解宝马《宝马之悦》的内涵。 ”达莱坦率地对笔者说。 年11月与中国奥委会正式签约后，宝马成为中国奥委会6年来的官方汽车合作伙伴，宝马也是中国奥委会赞助计划中最高水平的合作赞助公司。

在今年的伦敦奥运会上，宝马和mini的企业品牌分别赞助了两个中国奥运队。 其中，宝马企业品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，支持伦敦奥运会和其他各大赛事的征兵。 mini企业品牌赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。

“宝马不会与企业品牌代言人签约，但之所以与刘翔、徐莉佳、游艇队、雷声、击剑队等合作，是因为他们所代表的精神非常符合宝马‘为悦而全力以赴’的企业品牌精神。 宝马赞助他们的目的不是因为他们是有名的选手，而是我们更重视他们为梦想奋斗的努力精神。 ”达莱对笔者说。

达莱认为，以“宝马喜悦”为代表的企业品牌精神体验着热情，对梦想的追求、不屈不挠的精神的尊敬，这与“更快、更高、更强”的奥林匹克精神非常契合。 “这次活动从企划到实施，我们一共花了一年半的时间。 ”华晨宝马汽车有限企业营销活动高级经理刘旭感慨地告诉笔者。 据他介绍，自去年11月宝马在国家体育馆举行宝马3系演唱会后，宝马企业品牌与奥运会相结合的推广形式开始酝酿。

作为预演活动，宝马于3月在广州举办了史上最大规模的“宝马奥运会计划启动庆典”活动。 大约有1.2万人参加了那个活动。 但是，这个记录很快就会被刷新。 因为7月14日的“宝马悦盛典”活动将有3万人直接参加。 来参加活动的观众大多从网上公开招募。

为了让越来越多的人接近和体验企业品牌，宝马将位于北京奥运会中心地区的活动场地和户外地区几乎全面连接起来。 据悉，从7月13日开始，在伦敦点燃奥运圣火之际，北京国家奥林匹克公园也将变身宝马狂欢节活动场，“宝马悦动会”、“宝马悦令营”同时举行。

“广州奥运会计划启动庆典活动，据调查，共有1万2000人参加了参观，另有约170万人通过网络直播观看了该活动。 ”刘旭说，“我相信北京鸟巢的‘悦盛典’活动受到更大范围的影响。”

奥运会营销创新:从产品体验到企业品牌体验

虽然本届奥运会的主场不在北京，但本届宝马决心致力于本届奥运会营销，在今后相当长一段时间内，借助国际赛事的影响大力推进奥运会营销。 正因为所有人都想嫁接奥运会的营销，所以要拿出精彩和特色并不是一件容易的事。

达瑞表示，企业品牌与奥运会的结合不应该停留在单纯的“借势”上。 奥运会营销的核心是将奥运精神、企业品牌内涵和客户融为一体，从产品中体验企业品牌的体验，真正挖掘其价值。

“从1972年开始，宝马就与奥运会结缘，多年来一直与奥运会合作。 我们重视企业品牌宣传的“本土化”，每个国家都有自己的运营方式。 “在中国，我们决定与中国奥委会合作。 这不仅仅是不重复的合作，我们希望在中国和中国奥委会长期开展合作项目。 今后也将通过体验营销，让更多人了解宝马悦的企业品牌精神。 ”

谈到宝马的体验营销，大多数人都不知道。 例如宝马所有车型体验日，每年在国内几十个城市都有旅游团； 宝马儿童交通安全训练营，宝马中国文化之旅已经持续多年； 对比宝马3系的“3动作”、7系车主的“顶点喜悦”、宝马1系的“城市攻略”等，已经举办了好几次。

“五年前，我们在体验营销方面做了很多活动，最重要的是体验车。 现在我们正在转向企业品牌体验。 ”达莱这样对笔者说。 “例如，3行动、文化之旅、dx之旅，都是企业品牌的体验活动，不仅仅是产品的体验。 ”

多亏了多年来运营的体验式奥运会营销，宝马在市场上取得了相当大的成就。 例如，2008年奥运会期间，宝马没有像大众一样发挥各方面的营销之术，但之后的事实表明宝马企业品牌在中国奥运会选手中影响巨大，并且日益激增

据悉，目前超过三分之一的2008年北京奥运会冠军选择宝马作为座位。 其中包括郭晶晶、王楠、张怡宁、王浩、申雪、赵宏博等。 另外，亚运会冠军的一半以上选择了宝马企业品牌的汽车，包括在广州亚运会上获得3连冠的中国女子曲棍球队的16名选手。 据统计，迄今已有110多名亚运会冠军选择了宝马企业品牌的车。

“多个奥运会冠军选择了宝马。 这不是赞助商的项目。 他们是自己的选择。 我认为这是因为宝马的企业品牌和运动精神非常契合。 ”达莱说。

“客户也可以看到宝马的运动精神和动态特征。 很多人可能会因为这个理由选择宝马的产品，在今后的生活中继续演绎他们成功的故事。 ”达瑞这样解释宝马体验式奥运会营销和顾客因个人体验而产生的情感共振。

宝马的中国需求:深化可持续快速发展

此次“奥运会营销”的主角之一宝马的新3系，宝马也为这款新车种创造了华丽的出场方法。

在7月14日举办的宝马悦盛典上，据悉1933年的宝马328将与宝马i8概念车同步出场。 前者代表宝马80年“运动基因”的传承，后者代表体育品牌化未来的概念运动方法。 这两款车将与全新的宝马3系列一起演绎“运动王者风范”。

“客户体验可持续快速发展始于产品体验。 同等级的车中，宝马油耗和排放量最低，驾驶乐趣最高。 宝马5系、新3系的任意车型，都可以实现这个目标。 ”达莱博士对笔者说。

据介绍，在整个价值链中贯彻生态和社会可持续发展的快速发展，全面的产品责任和节能承诺成为宝马长时间战术的重要复制品。

在今年的伦敦奥运会上，宝马提供了4000多辆宝马和mini汽车，使用宝马的高效动力技术，其中包括纯电动汽车minie，全力支持伦敦奥运会实现“低碳”、“健康生活”的承诺 这些车辆不仅符合欧洲VI排放标准，而且符合伦敦奥组委设定的二氧化碳100公斤平均排放量不足120克的标准，二氧化碳100公斤平均排放量达到116克。

“真正可持续的快速发展不仅仅是环境保护和绿色。 对一家公司来说，如何使公司健康、长久快速发展、让员工满意、为员工提供优质服务是最重要的。 所以，我们发表了5s经销商的概念。 ”达莱博士提出了“我们为悦而竭尽全力”的口号。 最重要的是，我们长期进行企业品牌宣传，将奥林匹克精神和宝马精神联系起来。 ”

预计即将举行的宝马影业狂欢节系列活动将再次印证宝马扎根中国本土，不断深化本土化战术，致力于公司与中国持续快速发展的责任与承诺。

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来源：经济之窗