“限播令或“净化”掉100亿 电视广告改道”

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实习记者谢晓萍来自北京

往年这个时期，各电视台都在忙着明年的广告招商。 但是，今年的情况有点不寻常。 与往年相比，今年电视台的招商预热有些冷清。 昨天，《每日经济信息》记者采访了多家电视台，询问其年度广告招商政策和销售计划。 许多电视台广告部主任说，目前正在研究中，还没有具体的方案。

这种情况的发生，在一定程度上与国家广电总局自9月1日公布的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)有关。 被称为“中央电视台军师”的中央电视台媒体拆解总监袁方表示，至此，每年被“净化”的电视广告量将达到100亿元。

受此影响的不仅仅是电视台，还有广告发布者和广告代理人。 广告时间和广告类型受到限制，部分收入流失后，产业链上的各方都在寻找新的收入来源或替代模式。

电视台:通过限制播放令或“净化”投放100亿广告

电视台/ h// ”一位电视台广告部主任在接受《每日经济信息》记者采访时表示。

节目每小时的商业广播时间在12分钟以内，19点到21点的商业广播时间在18分钟以内，电视剧的商业广播时间在1分30秒以内， 卫视每天不得在18点到24点的时间段播出电视购物广告……一旦发布广播命令，将会出现一次性的

强弱分化

根据央视市场研究企业提供的2009年1月数据，湖南卫视黄金时段广告时间经常超过30分钟，此外四川卫视、山东卫视、浙江卫视等都有不同程度的超限。

“至于是否真的会失去100亿元的市场份额，虽然现在是未知数，但至少砍掉超额部分的广告意味着收入失去。 ’深圳卫视广告部田磊(化名)说。

田磊发言人表示，二、三级电视台目前的硬广告报告还不饱和，许多电视台都用电视购物广告填补了空白色时间。 特别是在西部电视台，电视购物的广告收入最大占广告总收入的50%以上。

“例如，电视购物大电视台每天约200~300分钟，但每100分钟减少40分钟，电视台的广告收益就会减少60%。 ”田磊认为，明年弱势电视台的日子将很难过，各大卫视的强弱格局也将更加明朗。

由此可见，“涨价”也成为全年广告投标最强烈的声音。

“我们局整体上在考虑涨价，至于要提到多少，就和其他局一样看情况了。 我个人认为至少会上升30%。 》广西卫视广告部的李延(化名)表示，预计大部分电视台在央视招标后，将陆续公布明年的广告政策。

央视招标是中国广告界的风向标，11月18日举行的年度电视台广告招标大会无疑会影响各电视台的广告政策。

但是，并不是所有的电视台都有涨价的基础。 业内人士指出，如果地方电视台的广告涨价，央视的性价比将很有特点。 “这必然会导致一部分广告最先流向央视。 ”

“是上升还是不上升还不清楚。 即使上升也不会太大。 ’宁夏卫视广告部工作人员告诉记者，涨价后客人是否买账，电视台心里也没底。

虽然还需要注意限播令的影响，但黄金时段广告价格的上涨已成为各电视台的共识。

“各大卫视好时间段的广告已经排得满满的，如果限制每小时的广告插入时间，广告价格肯定会上涨，涨幅会超过10%。 ”。 安徽电视广告中心常务副主任调查了此前对媒体说过的话。

对此，凤凰卫视广告总导演肖荣华表示，限播令加剧了对黄金时段广告资源的争夺，强势媒体吸收越来越多的资源，缺乏节目自制能力的地市 / br// h// br// h /嵌入式广告，或仅通过/ br// h///br// h /涨价来计算广告总量和频率之间的差距

“我觉得明年全国的电视广告行业可能会出现拐点。 ’李延说，多年来电视台的广告创收任务一直是领导们拍脑袋出来的，与市场脱节。 但是，明年的电视广告在多年的高速增长后，有可能部分停滞或倒退。 “其他形式的媒体广告份额有可能增加，特别是图形媒体的投稿力度不小。 ”

据李延介绍，第十六届中国国际广告节将于30日在南宁举行，届时，广西卫视宣布成立以云贵川渝桂5省(市)卫视为成员的“合力”联盟。

“这是应对危机的另一种方法吧，但目前联盟还没有决定任何政策。 ”李延说。

湖南卫视是地方卫视的“龙头”。 湖南卫视表示，湖南卫视年将从原来的单一谈判变成招投标竞争与谈判相结合的广告销售模式。

湖南卫视广告部陈认为，电视台历来只靠卖时间来获取广告收益的模式有天花板，此时，要寻找新的营销模式，产业链，

“嵌入式广告的操作将来会变得更广泛，操作水平会更深。 ”陈说，目前湖南卫视已经在植入式广告中尝到了甜头，通过电视剧植入式广告、“快乐女性之声”营销等类似的广告延伸，带来了可观的收入。 由于自身的制作特点，这几年该台植入式广告的利润几乎百分之百。 据

称，2009年《丑女无敌2》的植入式广告费至少超过了数千万元。 《我的青春由我决定》中植入了至少500万元的广告，《奋斗2》中也有300万元的企业品牌赞助。 未来的电视剧里到处都是植入式广告。

和湖南卫视一样，各电视台也开始在自制剧上下功夫。 smg上海文广集团的自制剧《杜拉拉升职记》日前在上海开机，浙江卫视也将制作《歌舞青春》等4部自制剧。

但是田磊认为，电视台从事自制剧的广告植入还有一定的障碍，大多数电视台目前还不一定有这个实力。 据田磊介绍，许多资源丰富的电视剧制作公司也开始寻找自己植入广告的广告发布者，电视台只起到平台作用的人越来越多，无法分成植入广告的蛋糕。 / BR/[/HR/] [/BR/] [/HR/]广告发布者:转战企业品牌的广告电视购物寻求变化[/BR/] [/HR/] [/BR/] [/HR/] ] [/HR// ] /广告发布者/ HH/] h/]有政策下的对策

日用消费品领域的广告刊登者任明告诉记者，即使电视台真的涨价，也把电视作为广告的第一位[/br// ]

对比播出限制令中有“吃饭时不得播放恶心广告”和“电视剧插入广告90秒”的规定，任明也有自己的对策。 例如，不能播放打动人心的医疗广告。 改为医院形象广告就没问题了。 “上面有政策，下面有对策。 新政的目的是整顿风气，而不是损害的好处。 ”无论如何，我认为广告发布者需要的只是营销模式的改变。

业内专家表示，限播令中包含的“恶心、低俗”产品，在限播令“祭刀”被提起之际，转战为“企业品牌广告”

与此不同，广告的涨价会使广告发布者对收视率的要求更高。

“为了追求收视率，将来单独电视剧会更受欢迎，但是单独电视剧的高价给电视台带来的价格压力也越来越明显。 ”一位业内人士说。 / br// h///br// h /关于电视购物转型的电视购物广告 br/] 与业界普遍的悲观想法不同，橡实国际公关部长胡炜在回答《每日经济信息》的书面采访中表示，橡实国际不是一家简单的电视购物企业，多年来这家企业一直处于平面、目录、莺歌， 同时据全国2万多家零售店

橡实国际相关人士介绍，该企业积极推出电视台购物频道和地面波频道等其他新闻媒体资源 / BR// h///BR// h//小的电视购物制造商不太会动。 不想命名的电视购物制造商说，现在还在观望。

据统计，目前电视购物运营商一天在全国700个二级城市，近2000家电视台的广告投放时间超过30万分，全国近1万个县和城镇1万家有线电视台的 据

权威人士介绍，广电总局目前正在采取一系列行动，授权和鼓励地方广电系统自主运营购物频道。 这一点在记者这次调查采访中得到了各电视台的确认。

在这方面，湖南卫视旗下的乐购又走在了前面。

“我们和普通的电视购物企业的最大区别是，无论发生什么问题，客户都能找到我们。 》湖南卫视广告部的陈先生说，乐购已经盈利，企业正在稳步扩大，预计2009年将有20亿元以上的收入。

广告代理:影响较小

广播限制令的发布，另一个关系谷歌

《每日经济信息》致电北京华铭兴源媒体广告有限企业，相关负责人表示，限播令对广告业者集团影响不大。 因为除了广告业者集团赚取广告发布者的代理费以外，还有年末电视台返还给广告发布者集团的购买。 如果电视台的广告价格上涨，广告发布者向广告业者集团支付的费用就会相应上升。

玫瑰石广告有限企业广告总导演李琳也表示，限播令的实施对广告业者集团来说并无大的损失。 通常，广告业者集团会给广告发布者相应的折扣。 “电视台如果涨价的话，会通过广告投放实例进行调整。 也就是说，对广告投放者的折扣价格将上升，从而维持广告投放者、广告从业者集团和电视台的价格平衡。 ”

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来源：经济之窗