“西雅特降价改变企业品牌定位 大众借“广汇模式”探索渠道变革”

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经记者刘旭从北京出发

前几天，广汇集团不断传出不重复购买西雅特leon车的消息。 据业内传言，广汇汽车已成为西亚特企业品牌在国内市场的“总代理”。

对此，西雅特企业品牌相关负责人日前向《每日经济信息》记者透露:“我们与广汇汽车签署了大客户采购协议，不是以往流传的‘总代’模式。” 据悉，双方于今年10月签署了大客户合作协议，广汇汽车不一次性重复购买2000辆西雅特leon车，合作协议有效期为年4月。

双方协议签订后，西雅特在中国市场的定位、售价、渠道配置发生了一系列变化。 首先，西雅特leon售价大幅调整，最高降幅达到8.48万元； 在定位上，leon车型从强调赛车性能的小钢炮变为“原创进口、德国大众时尚轿车”，西雅特企业品牌回到了“家用”的定位。

另外，随后发现，西雅特企业品牌的售后服务更加依赖大众进口车。 据悉，未来西雅特企业品牌将以城市展示室的模式销售，不再单独建设售后服务等服务互联网，而是完全在大众进口车4s店进行维护。

该模式被认为在大众进口车整合进入实质性阶段后，很可能在柯达等大众进口车和平台车上得到宣传。

西雅特的新定位

今年3月31日，西雅特企业品牌正式登陆中国市场，同时引进首款车型leon，售价区间为24.39万~29.46万元。 从市场综合分析来看，上述定价“曲高寡多”，不符合实际市场定位。 在这半年的销售过程中，西雅特在中国市场遇到了宣传难题。 西雅特企业品牌的一位经销商对记者说，他们店的月平均销售额不到两位数。

“定位之初，我们以leon机型在欧洲市场的售价为对象，认为这个定价“厚道”。 上述西雅特企业品牌相关负责人对《每日经济信息》记者表示:“经过近几个月的市场数据收集，我们发现西雅特的定价确实过高。 引进中国半年后，西雅特总结市场经验，开始展开一系列调整。 ”。

目前，在广汇参与制定的西雅特企业品牌新一轮市场定价中，1.8tsifr机型降价6.41万元，1.8tsifr+机型降价6.91万元，2.0tsicupra降价8.48万元。 经过价格调整，西雅特leon车在中国市场的售价区间调整为17.98万~20.98万元。

据了解，从10月开始，所有经销商都将实行新的售价。 虽然不是官方降价，但这种价格调整显然是西雅特对中国市场定位的调整。 一家经销商向《每日经济信息》记者透露，降价后，10月份的销售额比以前翻了一番。

根据大客户的订单，广汇汽车与西雅特企业品牌签署了2000辆采购协议，协议结束时间为明年4月。 “任务非常艰巨，挑战非常大。 ”广汇汽车内部人士对《每日经济信息》记者表示，由于此次降价并非官方指导价格下跌，根据市场情况，回升的可能性很高。

在降价的基础上，西雅特企业品牌在融资租赁等汽车金融业务上也采取了模式创新。 根据目前的市场情况，广汇汽车推出了三年内，7万元以上车型成本更换的促销模式。

新战术闪现广汇公路的身影

“今年，西雅特在中国市场的首要任务是收集数据。 ”上述西雅特企业品牌相关负责人向记者坦言，目前西雅特目前最需要做的事情是两个事件，一个是企业品牌扩张的影响较大，另一个是铺垫。

事实上，经过半年多的调整，大众进口车对西雅特企业品牌有了新的定位。 据悉，在即将开幕的广州车展上，大众集团(中国)董事、执行副总裁、大众进口汽车销售有限企业董事长苏伟铭将公布西雅特企业品牌明年的快速发展战术。 这是根据目前西雅特企业品牌在中国市场面临的各种问题进行规划的。

“相比以往的定位，可以看出西雅特对中国市场有更好的了解。 ’企业品牌专家区寰宇说。 西雅特的企业品牌上市之初，他向记者表示，从最初引进的车到价格体系再到企业品牌定位，都发现西雅特没有做好中国市场的准备。

不仅售价大幅下降，西雅特的调整还体现在渠道布局上。 与广汇汽车签署的大客户合作协议是西雅特企业品牌依托国内成熟经销商集团进行市场开拓的重要一步。

西雅特企业品牌相关负责人向《每日经济信息》记者介绍说，除了西雅特目前计划开业的15个城市外，经大众进口车批准后，广汇汽车还可以在其他任意城市开店。 与此前二线城市的销售互联网定位不同，广汇汽车首个西雅特城市展厅地点被选为北京、上海、广州等一线城市和周边。

“目前，广汇旗下已有14个西雅特企业品牌销售网点，包括城市陈列室和卖场形式的销售网点。 》广汇汽车相关负责人向《每日经济信息》记者介绍。

作为大众进口车的长时间合作伙伴，广汇汽车在西雅特企业品牌的销售方面具有先天特征。 另外，对于广汇汽车来说，依靠大众企业品牌，提升自己的销售企业品牌也是需要考虑的重点。

去年3月，广汇汽车与奥迪企业品牌签署了包括a4l、a6l、q7、a8l在内的1500辆车的大客户采购协议，此前广汇汽车和奔驰也进行了大客户采购合作。 对经销商集团来说，通过大客户的方式批量购买车辆，可以赚取更高的差价，也是对经销商集团营销能力的体现。 因为它被广泛使用。

“这种合作模式对广汇和西雅特来说是最经济的方法。 ”。 中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，以企业品牌集中销售的形式，取代以销售企业为主体的模式，对进入成熟市场的新企业品牌来说是最经济的。

大众进口车探索统一模式

西雅特企业品牌进入中国之初，苏伟铭强调，西雅特企业品牌并不是从零开始的。 他说:“西雅特去中国不是从零开始的，大众集团已经有了后盾。 这个备份带来了资源共享。 ”

试水半年后，西雅特企业品牌进一步深化了这个概念。 无论是企业品牌宣传还是销售渠道，“源于德国大众”已成为西雅特向中国顾客切实推广的概念。

在企业品牌宣传中，从仿照以往大众gti的运动概念出发，将时尚“家中轿车”定位到这里，由西雅特在目标销售者上进行调整，直接引用了大众概念。

此外，在互联网模式布局上，西雅特企业品牌将反复快速发展城市展厅模式。 “这是以价格为首要考虑因素，在互联网布局上，西雅特城市展厅几乎与大众进口车4s店隔着一堵墙，平台互通，因此大众代理商可以进行车辆维护。 》上述西雅特企业品牌相关负责人向《每日经济信息》记者表示。

由于大众对进口车的整合已经进入了实质性阶段，在下一轮进口车的互联网布局和宣传方面，大众很可能会广泛使用这种模式，特别是越来越明显的柯达进口车业务。

明年4月，西雅特将把新车种引进中国。 此前，西雅特将集中进行企业品牌、渠道、定位等一系列探索。 上述西雅特企业品牌负责人表示:“进入中国半年，西雅特基本完成了既定任务，对中国市场有了更深的了解，对引进西雅特企业品牌来说，基本取得了成功。”

大众汽车全球财报显示，在大众汽车集团旗下的7家轿车企业品牌中，只有西雅特处于亏损状态。 西雅特在大众集团总销量中所占的比例从2006年的7.3%降至每年的4.8%，年这一数字进一步降至4.33%。

很明显，中国市场是大众集团复兴西雅特企业品牌的希望之一。 在去年的广州车展上，大众集团总裁文德恩公开表示:“西雅特可以在此结束噩梦，复制柯达和大众企业品牌的成功，为大众集团的《战术》贡献一定的销售业绩。”

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来源：经济之窗