“花费升级趋势明显 企业品牌分化重塑车市格局”

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每日经济信息本信搜狐汽车联合出品

进入2007年，我国汽车市场增长放缓，市场结构出现变化，企业品牌营销推动力越来越明显。 年10月，《每日经济信息》结合这封信和《搜狐汽车》进行的汽车企业品牌支出行为调查，通过比较汽车支出者的差异，了解他们处于不同阶段的顾客的支出趋势和对汽车企业品牌的认识，为厂商的营销决策提供依据

这次调查历时一个月，共收集了3012份比较有效的问卷。 本报告首先使用了2024名有购车意向的受访者提供的数据。

企业品牌识别:德系集中度高

为了不提示，我们在进行问卷调查时，会把最初想到的汽车企业品牌作为访问者自己填写的问题。 参加这次调查的受访者中，有27%填写了自己最先想到的汽车企业品牌。 在52个最先考虑的受访企业品牌中，大众、宝马、奔驰、奥迪、通用电气和丰田的集中度较高。 当被问到这些回答企业品牌相关企业品牌的特征时，大多数受访者对德系企业品牌的认识是“质量上乘、技术领先、有安全保障”。 可见，作为最早进入中国市场的德资企业品牌，在多年深耕市场的努力下，得到了普遍认可。 另外，在提到普通企业品牌时，大多数受访者认为“安全保障、质量上乘、成熟稳定”。 丰田不仅“质量上乘”，“朴素的经济和技术领先”也是许多访问者的共识。

购买节能车的态度分化

关于tsi等以前流传的以内燃机技术升级为代表的节能汽车，从此次调查结果来看，受访者的认识集中在两个方面。 一些访问者认为节能汽车技术需要注意。 其他一些受访者认为节能汽车将长期作为过渡阶段的主流产品。 比较而言，越来越多的客户对节能汽车一无所知。 而且，年轻客户对其在节能汽车过渡阶段的主流地位更加肯定。

另外，此次调查显示，混合动力汽车的购买意向明显分化，34.9%的人表示有可能购买，但36.8%的人表示不会购买。 相比之下，最初购买的客户对混合动力汽车的接受度较低，随着城市水平的下降，访客对混合动力汽车的接受度较低。

购车决策期以1~6个月的候补车的2~3种为主

在这次调查中，很多受访者表示购买决定期为1~6个月。 比较而言，再次购买客人的决定购买期限在6个月以内的比例较高，第一次购买客人的决定期限超过6个月的比例较高。 另外，越是高龄的访问者，显示出决策期越长的优势，80后顾客的决策期集中在6个月以内。

另外，许多受访者表示，购买车型时有2~3种替代车型，目标比较确定。 相比之下，最初购买的客户选择越来越多的替代车或没有制定目标的比例越来越高。 从不同年龄的访问者的选择来看，越年轻的访问者替代车越多。

年轻的顾客受市场营销的影响更大

当被问到汽车制造商营销推广对购车的影响时，许多受访者认为，制造商营销推广对购车的影响有很大的不同，其中第一次购车的影响程度也有很大差异，第一次购车的选择比再次购车的低7.6个百分点。 另外，从受访者的年龄阶段来看，80后顾客受营销影响的比例远远高于60后和70后，55%的80后受访者表示受营销影响。

那么，什么样的营销方法可以提高访问者对汽车企业品牌的认知度呢？ 调查表明，7成左右的访问者选择了“口碑”。 比较而言，口碑带来的影响对初次购买的顾客影响较大，试乘试乘和公益活动对再次购买的顾客影响较大。

从访客对营销活动兴趣度的反馈来看，降价促销仍然是访客最关注的营销活动，这是毋庸置疑的。 比较而言，最初购买的客户关注“降价销售”、“团购活动”等与价格密切相关的营销活动，再次购买的客户由于已经有用车经验，将会参加实际的乘车体验“试乘”、“汽车运动”

费用升级:首次购买实际上需要重新购买来享受生活

在这次的调查中，明确了初次购买客人和再次购买客人的车购买用途的不同。 最初的购买者强调对车的实际诉求，车的购买用途集中在“带家人出行”、“代班上班”，再购买者为了享受生活和外出而计划再购买的人越来越多。

由于购车用途的不同，第一批购车人和再购车人对车型水平、车型类别、车型企业品牌特征的偏好有明显差异。 根据本次调查，复购客的购买车型水平明显高于初次购买客，初次购买客更倾向于选择小型车，复购客对suv的诉求更强。 这也印证了目前成本上升的趋势。 在车型·企业品牌特征的喜好上，最初的购买者非常重视“经济”的车型特征，再次购买者的喜好呈现出更加多样的特征。 另外，大多数受访者对德系车型表现出偏好，再购买者对自主企业品牌的购买可能性明显下降。

在这次调查中还发现，质量、油耗、价格、安全性是许多访问者购买时最重视的因素。 相比之下，第一批买家更注重油耗、价格、安全性，而第二批买家更注重企业形象和企业品牌等级。

根据本次调查，从打算购买各种等级车的客户中，以购买小型车为中心的中端客户在买车时综合考虑的因素不断增加。 高端和中端客户看重的重点更集中，中端客户看重的是价格和油耗。 高端客户注重企业形象和等级。

总结

该信认为，尽管中国汽车市场已经进入普及阶段，但最先购买的顾客仍然是当前市场快速发展的第一推动力。 但是，随着成本的进一步加深，再次购买的顾客占新车销售20%左右的比例持续上升，与首次购买的顾客的成本行为存在很大差异，对汽车公司的营销决策构成了很大的挑战。

在这次调查中，最先购买的客户和再次购买的客户之间在以下方面的差异非常重要

首先，从企业品牌选择方面来看，自主企业品牌在再购买客户中的购买比例大幅下降。 自主的企业品牌对第一期购车的顾客有很大的影响，需要巩固。 另外，还需要在三四线市场等以一期购车为主的地区加快市场渠道配置，以巩固在一期购车市场的地位，并通过产品高端化的快速发展进入和开拓二期购车市场。 当然，再购买市场越来越重要，德系企业品牌在顾客的喜好中已经处于领先地位，这个市场应该引起所有企业品牌的重视

其次，从产品选择上看，复购客越来越强调“生活乐趣”，关注“车型升级”，注重“企业形象”，与第一批从生活实际需求出发买车的买家明显不同。 如何将产品特色与初次购买、再次购买的顾客的差异化诉求相关联，选择比较的营销战略，值得探讨；

另外，从购买决定期的长短和替代车型的数量来看，再次购买的客人比最初的购买客人显示出了更迅速、更果断的决定力。 当然，这和买车的经验有密切关系。 但也提醒了我们，再次购买的客户对车型、产品本身有更深的了解，对他们自身的诉求更明确。 另外，还发现“80后”新一代在决策期做出的迅速决定，在车型间经常犹豫不决，受制造商市场营销的影响很大。

最后，在市场营销方面，除了大家已经达成一致的“口碑”影响较大外，据了解，首次购买的顾客更关心团购等活动，而再次购买的顾客更愿意参加试乘和注重制造商的公益活动。 对于注重驾驶体验的再次购买者和关注实际需求的第一批购买者，在制造商企业品牌提升的过程中，具有可比性和差异性的决策选择是其营销力的完美体现。

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来源：经济之窗