“严跃进：房企怎么用网络思维发掘花费诉求”

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◎严峻的跃进

一些食草性动物在吃了一会儿饭后，会把半消化的食物放回嘴里再次咀嚼。 这种现象在生物学上被称为反刍，或者通俗易懂地称为“反咬”。 从成本心理学的角度看，反刍是指不断匹配认识和对象特征的过程，也就是重新挖掘成本集团的多维诉求。 动物反刍的功能，也被更多的房企采用。 随着网络革命的到来，房企将真正实现对费用诉求的反刍。

假设一对夫妇购买总额200万元的房子，使用公积金贷款利率支付贷款，扣除60万元元首的支付后，今后20年内，人均每月还款约为4500元。 从前期来看，这样的家庭需要偿还朋友和家人的债务，以及每月的贷款。 但是，随着时间的推移，工资收入的增加，将来每月的供给压力会减少。 这个时候，会产生空闲的资金。

如果有资金，自然会带动新诉求的出现。 一是可以理财，改变购房后储蓄一直为零的不自然。 二是改善居住条件，涉及家庭购买、社区服务诉求、旅游教育等方面。 与购买诉求相比，这样的诉求有两个好处。 一个是持续性强，伴随着家庭生命的一生。 二是零散，价格不贵。 以前流传下来的营销模式，很难把握这样的诉求，否则会面临高额的压力。 互联网正是提供了新的技术和手段，而且也符合这种花钱群体的费用习性。 现实中，这种群体对网络，特别是移动网络的依赖度越来越高。 住宅企业通过网络思维发掘费用索赔，自然是一个反刍的过程。

主要环节是吞咽。 目前市场降温，许多买家手持货币观望。 以前流传下来的营销思路是想办法把这种买家口袋里的钱变成购房款。 因此，住宅企业和各类中介都在热心地进行营销，而买家却不支付。 有房价下跌的风险。 为什么要买住宅？ 向房企提供了购房者可以不买房，但总是希望货币处于增值空之间的新思路。 如果是这样的话，房企可以提供一个平台，让购房人提前存足购房款，在资金闲置的情况下进行理财，在有购房诉求时可以提取资金。 这显然比单纯持有货币更有价值。 这样，购房者无意中成为房企的潜在目标群体。

其次是软化。 以前，受高房价的恐怖影响，很多费用索赔实际上得到了控制。 住宅企业可以借用互联网平台，实现这种诉求的再生。 通过这样的平台，可以提供二手房、租赁住宅、商务项目、社区服务、教育旅游等服务，对客户来说，总是有符合其诉求的。 然后，根据当前移动网络的发展趋势，通过APP推送各种新闻，释放客户僵化的成本热情。

再次是反向呕吐和再次咀嚼。 对许多购买不动产的家庭来说，许多费用索赔会逐渐释放。 迄今为止，住宅企业遵循的是不重复住宅销售的想法，没有以之后的支出诉求为中心继续发掘。 在目前利益空之间变窄的情况下，通过呕吐和再次咀嚼的行为，可以发现新的利益点。 最近万科和百度进行了战术合作，向社区和商务项目注入了lbs定位服务。 通过客户的各种投诉，这些服务实现了24小时的保姆式服务。

最后真的是消化的过程。 当客户适应这种网络提供的服务时，就会产生依赖和粘性。 这样，可以预想到顾客在上班前利用社区app进行包括快递领取、洗衣等服务在内的预约的场面。 在商务过程中，其手机可以领取该园区所属开发商提供的商务优惠电子券。 下班时间为地铁，可以浏览社区提供的各种休闲娱乐服务。 很明显，这样的模式会增加客户的便利性。

利用网络反刍费用索赔，当然是扩大利润的前提。 但是，要跑在其他住宅企业前面，就必须将这种技术转变为理念，真正基于网络构建商业模式。

一、要发挥网络“粉丝”的经济效益。 这样的费用索赔零散，价值不高，但有持续的优势。 如果住宅企业能够真正聚集网络上活跃的“粉丝”，则依然能够产生规模效应。 通过变小变大，获得持续的经营成果。

二、要用大数据的思路构建业务和产品。 通过分析客户的互联网搜索和订单痕迹，可以识别出昂贵的习性和特征。 将许多昂贵的行为转换成数据并加以总结，才能真正找到收敛点。 这是研究开发市场新产品的前提，目前出现了许多房企社区电商的模式。

必须注入三个金融要素。 以前房企认为购房是买卖行为，从互联网的角度来看，这也是理财，也是最大的理财。 住宅企业在构建互联网平台时，也需要提供金融准入接口。 目前，一些房企推出了这样的接口，便于客户理财。 从未来的趋势来看，社区移动理财呈大趋势，房企可以在这个行业事先做好规划。

四要发挥“粉丝”的个人功能。 假设网络平台有房屋置换的指控，但这必须以房屋判断为前提。 专门机构的力量有限，并且单纯从建筑和投资方面进行评价。 请在这样的平台上活跃的业主“粉丝”进行相互评价，通过量化，可以降低估计价格，提高置换效率。 这是加速释放这种费用索赔的重要手段。

反刍的过程可以理解为住宅企业二次转型的过程。 在以往流传下来的房地产开发模式中，房企聚集了建筑商、各种行政审批、公关、营销等专业机构和要素，达到了房地产投资和销售的目的。 但是，这只是一个无重复的盈利过程。 目前，房企正利用互联网的特点，整合商家、客户等的诉求，提供持续的物流和服务流程，对客户24小时的诉求进行像剥洋葱一样的挖掘。 这样，在打通住宅企业产业链的同时，构建了新的盈利模式。 互联网不仅是平台和技术，也应该是思想。 只有整合网络精神的反刍过程，才能真正激发顾客的多维诉求。

(作者是上海宜居房地产研究院研究员)。

来源：经济之窗