“雅阁承压 歌诗图定位失败广本受困进入蛰伏期”

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经记者伍雨石从北京出发

多年来活跃在中国汽车市场的广汽本田面临着前所未有的危机。 旗下主力车型雅阁仍占据豪车销量首位，但年是第八代雅阁产品生命周期的最后一年，同行业其他公司的新产品层出不穷，雅阁的号召力越来越弱。 另一个重要车型的歌诗图，无论从企业品牌还是销售额来看，在细分市场上还一无所获。

另一方面，年广汽本田召回的车辆占国内全年汽车召回总量的6成多，对于低迷时期的广汽本田来说，企业品牌遭受的无形伤害是无法估量的。

改变是广本的当务之急。 对广汽本田执行副总经理姚一鸣来说，如何在年蛰伏期修复企业品牌成为最大的挑战。

广本遭遇了多次“围攻”

根据国家质检总局发布的消息，全年国内共进行了82次汽车召回，召回车辆总数首次突破180万辆，创历史新高。 其中，年广汽本田累计召回113万多辆，占召回车总数的63%，涉及雅阁、奥德赛、前线和飞度等车。

2003年，第七代雅阁与广州本田(现广汽本田，以下简称广本)和美国开始同步生产，上市后加价销售的情况持续了很久。 但是，近年来频繁发生的降价促销、汽车召回，使得雅阁的企业品牌价值逐渐萎缩。 这从去年市场上雅阁的艰苦战斗中可以明显看出。 年，广本销量共计36.2万辆，未实现销售目标，雅阁年销量比去年同期减少6%。

雅阁在广本，不仅是有名的作品，也是赖以生存的书。

去年7月16日，东风日产宣布以73026辆的销量领先上半年国内豪车市场。 两天后，广本发起反击，借用相关职能部门的终端卡数量指出雅阁才是中高端车市场的中高端车冠军。

去年下半年，广本向雅阁投入了10亿元的“惊人大促销”，开始维持雅阁销量冠军的地位，但残酷的市场没有给雅阁喘息的机会。

从去年11个月前的销售额来看，雅阁被对方超越的趋势越来越明显。 到最后一个月，广本还在冲刺。 去年12月，雅阁售出25036辆，占年销售额16%的同期，广本月销量也达到51522辆，刷新了单月销量纪录。

为了加强证明力度，广本向中国汽车工业协会(以下简称中汽协)申请发行加盖红章的“雅阁在年同级产品中销售第一”的官方说明。 之后，广本在中汽协公布数据之前迫不及待地向外界公布了这一消息。 这表明雅阁销量冠军的地位对变动中的广汽本田意义非凡。

姚一鸣说:“当时我们正在抓紧推进，提前请中汽协做了这个说明，没想到会带来这么多争论。”

对生命周期进入最后一年的第八代雅阁来说，年内将继续遭遇转型的丰田凯美瑞被称为与德国车的板技术，规定年销售目标为20万辆。 另一位日系竞争对手日产天籁，去年的销售额多次创新。 而且，在中国市场上享有企业品牌优惠价特点的“大众”系迈腾和帕萨特受到围攻，也给广本带来了压力。

“关于雅阁今年的目标，没有必须完成的量，首要的是关注产品的质量。 ”姚一鸣日前在小改金雅阁和前线范围的发售现场这样表示。 虽然没有提到冠军，但今年的广本和姚一鸣看起来特别安静。

必须改变的歌曲的诗图

雅阁逐渐变小，另一个重要车型的歌诗图在细分市场越来越边缘，可以说是广汽本田的战术失误造成的。

为了突破企业品牌瓶颈，年广本在没有市场声誉基础的情况下，推出了排量为3.5升的c级车歌诗图，售价分别达到39.88万元和42.88万元。

广相关负责人表示，歌诗图的推出将提升广本企业品牌的定位和形象。 广本内部人士表示，此前上市的3.5升排量雅阁市场表现不佳，因此歌诗图的上市是为了形成与雅阁错位的经营。 为了实现企业品牌提升的目标，广本将歌诗图的同行竞争对手放置在了BMWx6、5系gt等高端产品上。 对于歌诗图的销售额，当时广本的期望是每月1000辆。

但是，由于本田的企业品牌力与宝马等有差距，3.5升排量的歌诗图并没有支撑广本提高企业品牌含量的美好愿景。 根据中国轿车联席会议公布的数据，年歌诗图的年累计销量只有1914辆。

对此，姚一鸣坦率地承认了歌诗图的市场失误。 “中国市场发生了根本性的变化，特别是大排量产品的税金变化，打乱了我们的计划。 为什么会改变？ 本田在中国市场的解体之前略有延迟。 ”。

的观点认为，企业品牌与价格的落差是导致3.5升歌图折戟的根本原因，本田企业品牌目前难以支撑这样昂贵的产品。

蛰伏蓄能加大本土化

在许多危机中，广本迎来了蛰伏期，必须酝酿变化。

“今年，广本将加强产品的竞争力。 ”姚一明说:“年，广本将以全新的面貌走向市场。” 据了解，到明年，广本目前所有产品都将完成转型并继续引进新产品。

根据广本的计划，今年4月将发售搭载2.4升排气量引擎的歌诗图。 姚一鸣说:“搭载雅阁的2.4升发动机，可以大幅降低价格。 从受欢迎的suv中，吸引一部分顾客，希望情歌的诗图能有跨界的风格。” 广本对今年歌诗图的销量目标为3万辆。

除了2.4升的歌诗图外，姚一鸣还明确表示，更新换代的理念产品也在研发中。 “本田增加了在中国的研发实力投资。 目前，我们推广的是尽可能保证每个价位都有自己的产品。 另外，在产品更新换代之际，要完全基于中国客户的诉求和审美价值观而构建。 ”他说:“下一辆广本中级车将是雅阁和前线之间的车，根据中国市场的诉求设计，同时将首次在中国市场上市。

对于广本今年引进的混合动力产品，姚一鸣表示:“我们的引进都是有计划的，并不是因为短缺车型的销售就随便引进。 引进进口车是为了考察市场，为国产做准备。 ”除了这些产品之外，据说明年广本还将引进本田企业品牌的suv模式。

“今年的目标很宏伟。 每年40万台的销量是广本没有达到过的高度，而且我们没有那么多产品能支撑100万台的销量。 ”相比东风日产的百万辆目标，姚一鸣显得有些无奈。

来源：经济之窗