“数据怎么影响房企决定”

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◎严峻的跃进

房企每天必须接触大量新闻，宏观层面包括货币政策、土地政策、全国房价走势等微观层面包括公司资金、产品销售、对潜在城市的供求关系等。 这样的新闻最后以数据的形式表现出来，房企发现并系统地学习这样的数据，关系到有效益的业务和战术决策的制定。 大数据时代，住宅企业对数据的掌握能力略有落后。 许多住宅企业的商业模式偏离了数据本身，导致盲目的决定。

根据数据做出科学灵活的公司决策，是住宅企业战术变革中不可缺少的。 限购政策实施以来，房地产经济处于波动性较大的漩涡中。 只有从数据中捕捉到市场和政策的新消息，才能以低价格、高效率的模式产生决定。 自然，获取真实、丰富、连续的数据是关键。 从宏观层面看，国家统计局、央行、财政部、住建部、国土资源部等官方网站将发布大量数据，明确宏观经济和政策变动方向。 从微观层面看，公司每天的楼盘销售、与供应商的商务合作等也将产生大量的数据，反映公司自身的经营行为。

现在，住宅企业关注城市的定位，必须通过接触各种数据来掌握城市准入的风险。 相比之下，城市的纵向数据更容易获得。 住宅企业可以很容易地通过一个城市的统计局、房地产交易中心、市场研究机构等渠道获取数据，进而掌握当地楼市的供需走势和规律，但这样的数据并不值得。

有价值的数据针对的是横向数据，也就是不同城市之间的数据。 住宅企业需要在有限的资金下，认清不同城市的“风险收益”关系，决定城市的进出。 孤立地看各个城市，这样的数据被认为是真实的。 但是，如果侧面看的话，容易犯错误。 以往许多房企看到北上广深等城市房地产市场的活力，进一步类推，天津、无锡、常州、珠海等周边城市的房地产市场前景也很好。 但实际上，这类城市的库存拆迁效果并不理想。 理由很简单，因为不同城市的数据发布规则和口径不同，光用某种指标类推意义不大。

如果住宅企业能够掌握真实度高、丰富的数据，当然是幸运的。 尽管如此，住宅企业还是需要努力解读数据。 因为数据本身很抽象，背后的楼市特征和规律最有价值。 如果没有这样的解读能力，住宅企业在经营过程中容易犯错误。

以目前房企关注的“住宅库存”数据为例。 许多房企获取了库存绝对量和库存拆迁周期的数据，评估了楼市供需关系和特点，最终做出了进军城市的决定。 但是，这样的解读方法不合适。 因为很多库存数据都有“猫腻”。 例如，一些城市没有清除无效库存。 一些城市的库存数据并未覆盖整个城市。有些城市的库存没有去除保障房的数据。 由此可见，即使数据属实，房企解读后的结论也令人费解。

可以举今年住房企业土地持有意愿急剧下降的现象为另一个例子。 经营学有“牛鞭效应”。 由于市场上成交的新闻传播到各级供应商，无法有效实现新闻共享，新闻扭曲程度不断加大。 为这种诉求数据确立的供给明显偏高。 年初，房企将利用年优秀业绩的特点，在土地市场上积极攫取土地，谋求新的扩张。 但是现在，我认为根据年的数据来决定年的决定显然是错误的。

现实中，住宅企业不缺乏数据，也不缺乏数据解读的专业能力。 问题是，为什么这么多房企实行了错误的经营战术？ 这与企业政策执行者——企业管理层和企业领导的个人评价有关。 从住宅企业的组织结构来看，家族色彩浓厚，管理层高度集权的公司依然很多。 这样的房企曾经在楼市高歌猛进的情况下，个人决定提高经营效率。 但是，在新大楼的结构下，利润机制发生了变化。 住宅企业在市场的冷清中依然激进地攫取土地，开发高端项目，运用高杠杆模式维持战术扩张，但市场不买账。 对非上市房企而言，公司治理结构不佳，忽视了数据背后的风险揭示，最终因缺乏比较有效的监管而绊倒。 在这里，管理层的个人决定应该对公司经营不善负很大的责任。

今年整个大楼都在降温，房企应该如何有效利用数据，制定新的战术决策呢？ 笔者建议通过“数据发现、数据挖掘与决策”三个过程进行改进。

很明显，要获得可靠的数据，房企必须动员人才，花精力收集。 如果需要，还可以通过购买数据软件来实现数据集成。 因为与其他领域相比，房地产的城市、地区、地区、项目数据有很强的“个性”，如果通过实地调查，价格会过高。 利用专业的数据库可以弥补这种缺陷。

有必要在数据获取的基础上，通过优秀的数据观察者进行数据挖掘。 另一方面，有必要适当招募可以计量分解的科学家。 这类员工在数据建模和数据预测方面有比较扎实的能力。 还需要引入对市场敏感的职业经理人。 积累了大量数据的结论有时比直观感受更直接。 对住宅企业来说，最好的战略当然是增加这两类人才的储备。

住宅管理层也需要重视大数据的管理。 从组织结构来看，有能力的住宅企业可以设立数据观察的专门部门。 规模小的住宅企业需要以业务为连结点，以相应的数据为中心进行调查、分解、决定。 从行政上看，房企管理层必须学会结合个人偏好和数据结论，既要实现决策的科学性，也要实现灵活的调整性。

今年住宅企业竞争度异常大，市场波动也非常大，如果能根据数据进行掌握和挖掘，形成战略，就会提高住宅企业的适应能力。 对于住宅企业来说，如果能够从乱七八糟的数据中找到有价值的数据，从变动的数据中找到市场规律，根据数据做出科学的决定，这样的住宅企业就具备了明显的竞争特征。

(作者是上海宜居房地产研究院研究员)。

来源：经济之窗