“玛百莉2013财报遭遇“滑铁卢” 提价策略受质疑”

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经记者蒋佩芳从上海来

法国酒业集团的人头马、君度集团等各奢侈品公司近期发布增长放缓的报告后，日前，英国奢侈品品牌mulberrygroupPLC(lon:mul )马百莉也发布了财年财务报告，截至去年3月31日的财年。

利润大幅下降

据悉，百合零售收入1.72亿英镑，比去年9970万英镑增长8%，去年增长36%。 在该店的销售增加了6%。 其中，英国的销售比去年同期增长6%至9180万英镑。 据马贝利介绍，企业品牌在伦敦店的游客费用大幅减少，国际销售增长20%，达到1540万英镑，网上销售增长21%至1760万英镑，占集团总销售的11%，全年增长2个百分点。 批发收入导致亚洲诉求下降和欧洲批发店减少，比上年减少16%至5790万英镑。

从百合各种业务的收入情况来看，中投顾问零售领域研究员杜岩宏表示，网上销售收入和国际销售收入将逐渐成为对业绩增长贡献的第一力量。 一方面，欧洲经济依然低迷，马贝利需要开拓越来越多的市场和渠道，为业绩的提高提供基础，另一方面，随着全球读者数量的增加、网购规模的提高，奢侈品商家的“涉电”已经成为未来快速发展的趋势。

计划每年新增17家店铺，其中美国、德国、瑞士7家为直营店，新加坡、北京、上海、名古屋、巴林、韩国10家为特许经营店。 截至3月31日，集团共有115家门店。

但是，过去一年发布了两次收益警报的马贝利声称在最糟糕的时刻告别了。 该企业的罗杰·母亲财务负责人说:“我们度过了去年的痛苦。”

杜岩宏表示，马百莉今年的零售收入比去年增长6%，大大低于去年的36%，这样的业绩也许没有过最坏的时候。 从全球经济和贸易的角度来看，全球复苏依然缓慢，欧洲地区零售市场依然低迷，尽管奢侈品市场相对良好，但没有经济回暖的坚实支撑，马贝利依然要保持警惕。

但是，奢侈品专家、财富质量研究院院长周婷表示，马百莉没有进入过奢侈品行业，是高级时尚企业品牌，面向大众收费。 她指出，马贝利是欧美时尚企业品牌的典型代表，目前滑铁卢对刚进入中国的设计师企业品牌和时尚企业品牌正引起巨大的轰动。 目前奢侈品企业品牌正在迅速大众化和时尚化，从企业品牌的价值、渠道、集团特征或顾客特征来看，对时尚企业品牌是一种冲击，介于一些时尚企业品牌的生存空 另外，电子商务的迅速发展，直接是时尚企业品牌的扁平化，完全不能体现其价格特性等。

涨价战略受到质疑

马贝利首席执行官bruno guillon在财报中表示，马贝利60%的手套价格不到1000英镑，但也有更昂贵的产品诉求。 定价1100英镑的新型拜尔斯water经典手套“在多家店铺两周内售罄”，但是集团将1000英镑以上的手套增加到总供给量的40%，令人怀疑行业是否会放弃“触手可得的奢侈品”的基础。

对于该集团的涨价战略，杜岩宏认为马百莉的业务重点集中在欧洲地区，但受欧洲都柏林危机的影响，欧洲经贸前景短期不明朗，这对马百莉的快速发展形成了一定的限制。 进一步推进国际化，开拓美国、亚洲市场是马贝利极为必要和重要的战术措施。 其关键是比较了亚洲、美国顾客群体的诉求，进行了比较定位，以及企业形象的塑造。

“事实上，企业品牌试图利用涨价战略提高企业品牌的市场价值，进入高端行业圈，但没有达到预期的结果。 因为，这个行业的顾客还不能接受这个企业品牌，毕竟和爱马仕不是一个级别的。 ”贾斯汀表示，企业品牌的提价战略在短期内对维护企业品牌价值是有效的，但对长期快速发展并不理想，这样的战略有时也会促使慢性自杀。

bruno guillon在财报中表示:“经过三年的快速发展，今年，我们夯实了企业品牌的基础，为mulberry向全球奢侈品企业品牌转型做了准备。 在增加英国的生产能力、改善零售体验、增加产品类别等方面我们特别努力。 ”

但贾斯汀说，马贝利必须在亚太打开市场，提高知名度。 对亚太市场来说，首要贡献力都来自中国，未来亚太市场将成为所有奢侈品企业品牌的中心，但重要的仍然是中国。 如果不能打开中国市场，中国以外的亚洲国家会更加不完全满足。

另一方面，从百合的业务分布来看，杜岩宏也认为百合业务的80%以上在欧洲地区，在美国、亚洲的市场还没有大幅有效地打开。 在中国市场上，马百莉目前已进入北京、上海、重庆、成都等多个重要城市。 与lv、cucci等高级企业品牌在中国市场的表现相比，在地域进军、开店等方面存在不足。

来源：经济之窗